Социальная адресность

Социальная адресность

2.2. Социальная адресность

Значение критерия. Социальная адресность — это соответствие характеристик продукции специфическим потребностям социальной группы потребителей или конкретного покупателя. Как известно, товар, который стараются сделать для всех, становится ничем.

Специфические потребности социальной группы могут быть, например, связаны со следующими основными особенностями людей:

• демографическими и поведенческими признаками, в частности с особенностями восприятия новых товаров;

• представлениями о комфортности, красоте, чувствительностью к цене;

• уровнем дохода.

Специфические потребности конкретного потребителя могут быть связаны, например:

• с состоянием здоровья, особенностями кожи, формы и размера фигуры;

• индивидуальными вкусами;

• уровнем дохода.

Более 50 лет в маркетинге развивается базовая концепция сегментации рынка. Однако в последнее десятилетие практика показала, что эта концепция требует дальнейшего развития и модернизации. Маркетологи в своих исследованиях рынка и рекламы, стимулировании сбыта и продаж адресуются, как правило, к очень широкой аудитории потребителей. Ставка на широкий потребительский сегмент не позволяет фирмам донести специально разработанные для определенных групп клиентов маркетинговые сообщения.

В работе обращается внимание на то, что сегодня организации попросту выбрасывают ежедневно десятки миллионов долларов на рекламные компании, расписывающие достоинства роскошных автомобилей небогатым чиновникам, мясных завтраков вегетарианцам, собачьей еды хозяевам кошек

и т.д.

Необходимость учета специфических потребностей социальных групп обусловила появления нового направления развития маркетинга — прицельного маркетинга . Его задача — доставка правильного сообщения по правильному адресу в правильное время.

Новое направление (которое рассчитано на узкий целевой сегмент), безусловно, не противопоставляется традиционному (охватывающему широкие аудитории потребителей) и индивидуальному (рассчитанному на индивидуального клиента) маркетингу.

Но в сегодняшних условиях конкуренции специалисты ряда крупных компаний отмечают существенное значение и плодотворность «прицельного» подхода в процедуре сегментирования рынка. Ниже дается пример важности учета специфических требований женской аудитории потребителей. Руководитель департамента маркетинга компании «Sumsung» поделился следующим: «Автомобилестроителям потребовалось 100 лет, чтобы воспринять женщин-водителей как специфическую аудиторию. Производители телефонов уложились в срок в 10 раз меньший. Затем под женским натиском пали цифровые фотоаппараты, МРЗ-плееры. Если учесть, что речь идет о многомиллионном рынке, то несложно понять интерес к прекрасному полу. Женская аудитория в первую очередь ценит эстетичность (многие женщины любят глазами и ушами) и простоту управления». Сотрудники фирмы «Alcatel» в декабре 2005 г. предложили модель с элегантным дизайном и истинно женской «фишкой»: внутренний дисплей телефона одним нажатием может быть превращен в зеркало.

Идеологи прицельного маркетинга подчеркивают, что его цель состоит в повышении эффективности и результативности попыток компаний привлечь, удержать клиентов и сделать взаимоотношения с ними более прибыльными.

По нашему мнению, обеспечение социальной адресности товара является

основной мерой результативности всех трех ветвей маркетинга — массового, прицельного и индивидуального.

На необходимость учета критерия «социальная адресность» указывают результаты маркетингового исследования рынка многих товаров. Они показывают, что корреляция конкурентоспособности продукта и объема продаж наблюдается только в том случае, если в состав показателя конкурентоспособности ввести характеристику, учитывающую потребности индивидуального потребителя.

Например, в работе изучалась связь между уровнем конкурентоспособности предложения по установке окон (это названо отношением потребительской ценности к цене) и объемом продаж. При оценке величины потребительской ценности услуги были учтены следующие названные при опросе потребителей характеристики: 1) качество профиля; 2) качество обслуживания; 3) имидж страны-изготовителя; 4) срок гарантийного обслуживания; 5) продолжительность работы на рынке. Исследователи выдвинули следующую гипотезу: при значении отношения потребительской ценности к цене больше единицы рост объема продаж должен превышать среднерыночные показатели. Анализ результатов исследования показал, что эта связь имеет место только в той группе предприятий, работники которых максимально учитывают нужды конкретною потребителя. Сервис, оказываемый при индивидуальном общении продавца с клиентом, и создает дополнительную ценность продукта. В этом процессе взаимодействия работника организации с клиентом реализуется известная в маркетинге идея окончательного сегментирования (ultimate segmentation). Таким образом, шестой необходимой характеристикой ценности предложения фирмы должен быть показатель индивидуального сервиса, который позволяет уточнить социальный адрес.

Очень хорошо определена значимость критерия в работе : «…Если вы, начиная новый этап работы, плохо представляете себе, а кто собственно приносит вам деньги, то скоро дело может остановиться в своем развитии, не успев как следует «раскачаться»».

Во внешней торговле, а также, например, при создании внутри страны ресторанов с национальной кухней важно учитывать специфику социально-культурной среды населения, поскольку товары, покупаемые и любимые в одной стране, в другой могут иметь ограниченный спрос и быть не всегда полезными.

Социальный адрес такого товара, как учебник для студентов определенной специальности, — это учет требований потенциальных пользователей прежде всего: к содержанию, которое должно соответствовать утвержденной программе и государственному образовательному стандарту; доступности и доказательности изложения программных вопросов; объему книги, который должен быть рассчитан в зависимости от объема часов, отводимых учебным планом на изучение курса.

Минимальная сумма социальных выплат

Минимальная сумма зависит от финансового положения граждан:

  • если ежемесячный доход на 50% меньше прожиточного минимума, каждый член семьи будет получать 150 рублей в месяц;
  • малоимущие семьи получают одноразовую помощь в размере 1,500 рублей;
  • если в семье есть несовершеннолетние дети, ежемесячно выплачивается по 450 рублей на каждого;
  • если материальное положение гражданина очень тяжелое, соц. работники могут оформить дополнительную поддержку в размере 1,000 рублей;
  • если студент поступил в учебное заведение и затем получил государственную поддержку, то он будет получать ее до 23 лет.

На большие суммы могут рассчитывать граждане, попавшие в экстремальные ситуации. Повышенные выплаты получают участники стихийных бедствий, пациенты, которым необходимо срочное лечение и лица, которые не способны оплатить отопление.

Эти граждане могут рассчитывать на поддержку, равную прожиточному минимуму в регионе проживания. В исключительных случаях полагается финансовая помощь в шестикратном размере, в зависимости от бюджета региона.

Кому не положена адресная социальная помощь?

На денежные средства не могут рассчитывать граждане, которые сознательно уклоняются от работы. Если лицо признано дееспособным, проживает с престарелыми родителями и расходует их пенсию, работники соц. службы не одобрят заявку на помощь.

Совет: Дееспособным гражданам рекомендуется зарегистрироваться в Центре занятости и подать заявление на пособие по безработице. Если доход будет меньше прожиточного минимума, гражданин получит право на адресную помощь.

Вероятнее всего, трудоспособный гражданин сможет найти работу, так как основные сложности возникают у высококвалифицированных специалистов, которые не готовы заниматься любым трудом.

Не могут претендовать на адресную социальную помощь граждане, страдающие алкоголизмом. Если у них есть несовершеннолетние дети, работники соц. службы вправе лишить родителей их родительских прав.

Соц. поддержки можно лишиться, если предоставить заведомо неверные сведения о своем материальном положении. Если финансовое состояние гражданина улучшилось, он обязан сообщить об этом в органы соц. защиты. Если оснований для получения помощи больше нет, но гражданин это намеренно скрывал, то средства, полученные незаконным путем, будут изъяты.

Какие документы нужны?

Чтобы органы соц. защиты начали выплату денежных средств, необходимо представить документы на адресную помощь:

  1. Заявление на материальную поддержку. Бланк можно получить в органах соц. защиты. Заявление разрешается заполнять в произвольной форме. Если гражданин не в состоянии самостоятельно отдать документы, заявление может подписать законный представитель, указав номер почтового отделения или номер банковского счета. На этот счет будут приходить деньги.
  2. Паспорт и копию. Либо другой документ, удостоверяющий личность.
  3. Документ, в котором указан состав семьи.
  4. Если документы подает представитель, копию документа, который подтверждает полномочия гражданина. Если материальная помощь предоставляется на ребенка, документы заполняет родитель или опекун.
  5. Любые документы, которые могут подтвердить трудную жизненную ситуацию гражданина. К таким документам можно отнести справку из лечебного учреждения о серьезной болезни, бумагу, подтверждающую стихийное бедствие, аварию или несчастных случай, справку из Центра занятости об отсутствии официального трудоустройства и т.д.
  6. Граждане пожилого возраста, в семье которых нет лиц, способных к труду, и одинокие пенсионеры должны дополнительно представить документы, подтверждающие право владения жилым помещением.
  7. Акт обследования жилого помещения необходим, если гражданин рассчитывает получить материальную помощь на ремонт жилья.

Период принятия решения

После подачи всех документов в органы соц. защиты сотрудники начнут проверку предоставленной информации. В среднем, проверка занимает несколько недель. По закону, решение должно быть принято за 30 календарных дней, включая выходные и праздники. Если заявление на адресную социальную помощь было одобрено, граждане получают денежные средства в отделении почты по месту жительства или на личный банковский счет.

Граждане, которые недовольны принятым решением, должны обратиться к руководителю органов соц. защиты по месту проживания. Если заявитель считает, что имеет основания для адресной помощи, он может написать заявление в прокуратуру или в министерство социальной политики по месту жительства и защитить свои права.

Адресная социальная помощь существует для поддержки граждан, которые находятся в сложной жизненной ситуации. Они получают денежные выплаты на приобретение продуктов питания, ухода за детьми, санитарии и гигиены, предметов первой необходимости, топлива, обуви и одежды. Благодаря финансовой помощи и программам адаптации, малоимущие семьи имеют шанс исправить свое положение.

Адресный (дифференциальный) подход

В идеале дифференциальный подход вообще не предполагает использование какой-либо априорной модели электората. Такая модель должна быть создана в результате обширных социологи­ческих исследований применительно к конкретной избиратель­ной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования проводятся по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая вос­приимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мель­че координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разби­ваются на целевые (адресные) группы, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии. В частности, ряд целевых групп исключается из числа объектов агитации (чу­жой электорат), ряду, напротив, уделяется повышенное внима­ние – и т.д.

Вообще говоря, с научной точки зрения дифференциальный подход – самый правильный. Вдобавок он избавляет организато­ров избирательной кампании от необходимости думать – на все вопросы отвечает социология. Однако как и всякий идеал, в чис­том виде он совершенно не реализуем на практике.

Прежде всего, классический дифференциальный подход тре­бует такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые намного превышают затраты на стандартную избирательную кампанию. Далее, дробление аги­тации на множество мелких адресных кампаний делает ее не­подъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат, даже если в результате предварительного анали­за значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся неохваченными, а сама модель поте­ряет адекватность.

Мы считаем, что адресный подход приобретает практический смысл только тогда, когда он применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеаль­ного кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем исследований. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск «выплеснуть с водой и ребенка».

Именно в таком плане применяется адресный подход в запад­ных странах. Прежде всего, голоса 60–70% избирателей там жест­ко фиксированы (они десятилетиями голосуют за одни и те же партии), что сразу позволяет резко сократить объем предвари­тельных исследований, ограничив их небольшим числом колеб­лющихся избирателей. Но и логика, в которой голосуют такие из­биратели, также не является тайной: накопленный в ходе много­численных кампаний опыт выявляет ее достаточно хорошо. Это дает возможность ограничить до разумных пределов число пара­метров, по которым проводятся социологические исследования. И все равно многие избирательные кампании часто преподносят те или иные сюрпризы: любая из них обладает только ей прису­щими нюансами, которые могут иметь решающее значение для ко­неч­но­го результата.

Таким образом, хотя адресный подход и является важным (а иногда и решающим) стратегическим моментом многих избира­тельных кампаний, формирование всей стратегии только на его основе мы считаем невозможным. Он весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как определение агитационных тем, но подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не способен.

Более того. Можно привести ряд примеров, когда адресная агитация различных групп избирателей не только бесполезна, но даже определенно вредна. Это относится, в частности, к случаям, когда в силу тех или иных обстоятельств с кандидатом оказались связаны надежды и ожидания самых разных групп избирателей. Так было в свое время с Б.Ельциным; в 1998 г. – с Е.Примаковым; в 1999 г. – с В.Путиным. Их образ уже на стадии формирования оказался предельно адресным: каждый избиратель приписал этим политикам именно те положительные качества, которые хотел в них видеть. Вести в такой ситуации адресную агитацию просто нелепо: никакого прироста голосов она уже не даст, зато, попав «не по адресу» (чего избежать практически невозможно), будет разрушать миф о кандидате.

Данный пример ясно показывает, что дифференциальный подход отнюдь не является универсальным методом построения стратегии.

Таким образом, при формировании стратегии избирательной кампании дифференциальный подход следует рассматривать как хотя и очень важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, установить границы их применимости – но не спосо­бен быть основой полноценной стратегии.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *