Когнитивные теории эмоций

Когнитивные теории эмоций

Когнитивные теории эмоций

Когнитивные теории эмоций позволяют вырваться из порочного круга вопроса «Что первично — курица или яйцо?». В данном случае вопрос звучит так: что было вначале — телесное изменение (периферическая концепция Джемса — Ланге) или субъективное переживание (таламическая концепция Кэннона — Барда)? Для когнитивных теорий важна именно взаимосвязь познавательных и физиологических процессов, при этом они допускают, что одно и то же физиологическое состояние мы можем переживать, как различные эмоции в зависимости от когнитивных факторов, что подтверждается во многих исследованиях, например в таких работах, как Стэнли Шехтера и Джеферсона Сингера, Ричарда Лазаруса, Леона Фестингера.

Двухфакторная концепция Шехтера — Сингера

Стэнли Шехтер и Джеферсон Сингер в 1962 году выдвинули когнитивную теорию эмоций, являющуюся по сути «компромиссом» между периферической теорией Джемса — Ланге и таламической теорией Кэннона — Барда.С. Шехтер и Дж. Сингер предположили, что эмоции есть следствие познавательной интерпретации многозначной физиологической активации . Логика рассуждения была следующая. Согласно всем известным источникам по психологии эмоций, включая теорию Джемса — Ланге, в появлении эмоции участвуют, по крайней мере, два компонента:

физиологическое состояние (в простейшем случае — возбуждение организма);

познавательные процессы (по крайней мере, на уровне восприятия) .

Благодаря этим двум компонентам данная концепция получила название «двухфакторной». После выдвижения двух составляющих Шехтер и Сингер приняли решение манипулировать этими компонентами в эксперименте как независимыми переменными. Были сформированы группы, где созданы три независимые переменные:

состояние возбуждения, вызываемое инъекцией эпинефрина (синтетический адреналин);

информация, которую получают или не получают участники;

эмоциональное состояние партнера по эксперименту.

В действительности же всё происходило следующим образом. Испытуемым была сделана инъекция гормона адреналина (первая переменная), вызывающая активацию симпатической вегетативной нервной системы. Одной половине испытуемых сообщили о том, какие симптомы вызывает инъекция, в то время как другой половине сказали, что им введен физиологический раствор (вторая переменная). Затем каждый из испытуемых по очереди попадал в помещение, где находился актер, изображавший либо гнев (он читал некое письмо и будто бы в припадке бешенства рвал его на мелкие кусочки), либо эйфорию (он читал письмо и начинал прыгать от радости) — третья переменная. Испытуемые были отделены от актера прозрачной перегородкой и поэтому не могли вступить с ним в контакт . В последствии эксперимента, Шехтером и Сингером были выдвинуты три гипотезы:

Участники, получившие возбуждающую инъекцию, но не информированные о последствиях этого, будут интерпретировать свое состояние в терминах, доступных им в актуальной ситуации познавательных элементов. Так, если такие элементы будут предрасполагать к радости, то участники скорее будут испытывать радость, если к гневу, то, скорее всего у них тоже будет возникать гнев; притом, что и у тех и у других будет одно и то же состояние физиологического возбуждения.

Если участники, получившие возбуждающие инъекции, информированы о последствиях инъекции, то у них есть соответствующее неэмоциональное объяснение для своего состояния, то эмоции у них не будут возникать, даже, несмотря на то, что в ситуации присутствую располагающие к этому познавательные элементы.

Если участникам возбуждающая инъекция не была сделана, то эмоции у них не будут возникать, даже, несмотря на то, что в ситуации присутствуют располагающие к этому познавательные элементы.

Эти результаты позволили Шехтеру и Сингеру утверждать, что детерминирующим компонентом в формуле:

является познавательный компонент. Как мы видим, значимые различия обнаружились не между участниками контрольного условия, которые не были возбуждены, и участниками экспериментальных условий (как следует ожидать, если верна теория Джемса — Ланге), а между участниками, получившими адекватную информацию о последствиях возбуждающей инъекции, и участниками, такой информации не получившими (в «условиях гнева») или получившими неадекватную информацию (в «условиях эйфории»).

Все эти факты привели Стэнли Шехтера к убеждению, что именно интерпретация доступной индивиду информации и о внешнем воздействии, и о собственном состоянии является основным фактором, определяющим и интенсивность, и длительность, и качество эмоционального явления .

Когнитивно-мотивационная концепция Лазаруса

Другим направлением исследований эмоций, также приведшим к представлению о познавательной детерминации эмоциональных явлений, стали классические исследования Ричарда Лазаруса и его коллег по феномену стресса, проведенных в 1964 году.

Лазарус одним из первых отметил опосредующую роль психологических процессов в возникновении стресса и, прежде всего, процессов оценки как стрессового стимула (или стрессора), так и ситуации в целом, а также процессов психологической защиты, предполагающих защитную переработку угрожающей информации.

Угроза по Лазарусу представляет предвосхищение человеком некоторого будущего столкновения с какой-то опасной для него ситуацией, то есть определяется на основе процесса оценки. Ричард Лазарус был не первым в указании на роль процессов оценки в порождении эмоциональных явлений, однако он впервые попытался подвергнуть эти процессы эмпирическому изучению.

В этом эксперименте в качестве стрессора использовался документальный фильм о серии грубых ритуальных хирургических операций на мужских половых органах во время обряда инициации у одного и племен аборигенов Австралии. Во время сцен, изображавших сами ритуальные операции, наблюдалось выраженное повышение активности автономной нервной системы, измеряемой на основе электропроводимости кожи (КГР), а также признаки поведенческого стресса.

Исходя из посылки о том, что стрессовая реакция зависит от оценки воздействующей ситуации как угрожающей, Лазарус предположил, что при изменении основания при оценке степени приносимого вреда можно устранить или уменьшить стрессовые реакции. Для проверки этого предположения использовалось три различных звуковых сопровождения к одному и тому же документальному фильму, каждое из которых представляло свой способ интерпретации событий, заснятых на пленку.

Первое звуковое сопровождение носило травмирующий характер, т.к оно подчеркивало вредные аспекты событий, второе носило отрицающий характер (где отрицался какой-либо вред изображаемого событие — «отрицание»), третье — носило характер беспристрастного поведения («интеллектуализация»). Затем сравнивались степень угрозы и физиологические индикаторы стресса, порождаемого этим фильмом при «немом» варианте и при трех различных звуковых сопровождениях. Было обнаружено, что травмирующее звуковое сопровождение значительно увеличивало проявление стрессовых реакций по сравнению с демонстрацией «немого» фильма, в то время как остальные два сопровождения — «отрицание» и «интеллектуализация» — значительно снижали интенсивность стрессовых реакций по сравнению с демонстрацией «немого» фильма.

В своих последующих работах Р. Лазарус усложняет свою модель, говоря о переоценках и двух принципиально разных видах или этапах оценки. Первичная оценка, относится к тому, в какой степени стимул «задевает» (в положительном или отрицательном смысле) благополучие индивида, включая «картину мира» и систему отношений индивида. Основными критериями или компонентами первичной оценки являются:

Релевантность цели, относиться к тому, насколько оцениваемый стимул или ситуация затрагивает цели индивида и его образ жизни. Если её нет — нет и эмоции.

Конгруэнтность или неконгруэнтность цели, относится к тому, насколько оцениваемый стимул или ситуация соответствует или не соответствует желаниям, то есть облегчает или затрудняет достижение целей индивида и поддержание его образа жизни. Если облегчает, то можно говорить о конгруэнтности, а если мешает, то о неконгруэнтности.

Тип Я-включенности, относится к различным аспектам личной и социальной идентичности (ценности, идеалы, самооценка, представление о других людях и их благополучии и т.п.). Так, гнев возникает тогда, когда под угрозой оказывается наша самооценка или то, как нас оценивают другие, а чувство гордости — в противоположном случае. Чувство вины возникает при пренебрежительном отношении к моральным ценностям, а ощущение счастья — при всеохватывающем чувстве безопасности и благополучия.

Вторичная оценка, по Лазарусу, относится к возможности индивида совершать необходимые для него реальные или воображаемые действия по отношению к стимулу, т.е. к тому, в какой степени индивид способен снизить опасность и вред угрожающего стимула или усилить контакт с привлекательным стимулом. Основными критериями или компонентами вторичной оценки, являются:

Доверие или недоверие (может быть как внутренним, то есть направленным на себя, так и внешним) появляется при знании того, кто вызвал эту фрустрацию (или более позитивную стимуляцию), то есть, является ли произошедшее актом произвола данного лица.

Потенциал преодоления относится к тому, насколько и как индивид способен регулировать свое взаимодействие со стимульной ситуацией. Речь идет не о реальной регуляции и преодолении, а лишь об оценке индивидом своих перспектив в такой регуляции. Знаменитая басня «Лиса и виноград» является прекрасной иллюстрацией этого компонента. После того, как лиса убеждается в невозможности достать гроздья винограда, она производит переоценку винограда как еще недозрелого.

Ожидания на будущее по отношению к стимульной ситуации относятся к тому, насколько такого рода явления могут улучшить или ухудшить нашу жизнь. Охотник может долго выслеживать медведя и быть готовым к длительным усилиям, потому как «овчинка стоит выделки».

В своих более поздних работах Лазарус называет свою модель когнитивно — мотивационной теорией отношений. По его мнению, теория эмоций должна определять не столько стратегию изучения и определения эмоциональных явлений и их классификацию, но и интегрировать биологические универсалии и социокультурные факторы, объясняя одновременно множество взаимозависимых причинно-следственных процессов и переменных. В то же время теория эмоций должна давать специфическое описание отдельных эмоций, соответствующее общим закономерностям.

В названии «когнитивно-мотивационная теория отношений» последнее слово для Лазаруса означает, что эмоция всегда представляет взаимодействия индивида и его окружения, включая восприятие и оценку вредности (для негативных эмоций) или пользы (для положительных эмоций), а не просто воздействие внешнего стрессора или проявление интрапсихических процессов. Так каждая эмоция представляет свой «ядерный» тип отношения. «Мотивационная» — означает, что эмоции представляют реакции на возможность достижения — не достижения жизненных целей и выражают некоторую черту индивида или диспозиционную переменную в виде иерархии целей, но в то же время вызываются требованиями и возможностями окружающей индивида среды, что делает и эту сторону эмоций «интерактивной».

В то же время попытки Ричарда Лазаруса найти физиологические критерии отделения эмоциональных явлений от неэмоциональных оказались не очень успешными, также как и попытки отделить рефлекторно обусловленные ощущения боли и удовольствия от собственно эмоций .

Концепция когнитивного диссонанса Фестингера

Согласно этой теории, положительное эмоциональное переживание возникает у человека тогда, когда его ожидания подтверждаются, представления воплощаются в жизнь, а планы выполняются, т.е. тогда, когда реальные результаты деятельности соответствуют намеченным или ожидаемым, согласуются, находятся в консонансе. Отрицательные эмоции возникают и усиливаются в тех условиях, когда между ожидаемыми и реальными результатами деятельности имеется несоответствие — диссонанс.

Субъективное состояние когнитивного диссонанса переживается человеком как дискомфорт, и он стремится, во что бы то ни стало как можно скорее избавиться от него. Выход из состояния когнитивного диссонанса может быть двояким: или изменить ожидания и планы таким образом, чтобы они соответствовали реально полученному результату, или попытаться получить новый результат, который согласовывался бы с прежними ожиданиями.

В современной социальной психологии теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера используется для того, чтобы объяснить поступки человека, его действия в различных социальных ситуациях. Эмоции же рассматриваются в качестве основного мотива соответствующих действий и поступков. Лежащим в их основе когнитивным факторам придается в детерминации поведения человека гораздо большая роль, чем органическим изменениям .

К когнитивным теориям эмоций и личности можно отнести по меньшей мере два обширных класса теорий. Это так называемые теории , или теории самосознания, и теории, полагающие первопричиной или компонентом эмоции когнитивные процессы. Центральным и преобладающим понятием всех теорий является понятие Я-концепции. Я-концепция — это целостный, интегрированный феномен, складывающийся из восприятия и познания индивидом самого себя, и именно ему придается огромное объяснительное значение в теориях (Rogers, 1951; Snygg, Combs, 1949). В рамках этих теорий поведение рассматривается как функция восприятия и особенно самовосприятия индивида.

Теории , чувство и эмоция. Чем глубже восприятие или познание человеком самого себя, чем больше они связаны с ядром его личности, с его самостью, тем в большей степени они включают в себя чувства, эмоции. Угроза Я-концепции вызывает у человека страх, вынуждает его защищаться, тогда как подтверждение и одобрение Я-концепции вызывает у человека радость и заинтересованность.

В теориях постоянно подчеркивается важность анализа (в противовес строго семантическому) вербальных выражений, что считается особенно важным в работе психотерапевта. Психотерапевт, помогающий человеку в решении психологических проблем, должен уметь видеть за высказываниями пациента эмоцию. Этот принцип используется многими направлениями современной психотерапии и психологии личностного роста (например, в группах психологического тренинга, группах встреч, в гештальт-терапии). Однако большинство теорий оперирует только общим понятием эмоции или чувства, почти не используя концепцию дискретных эмоций.

Эмоция как функция когнитивных процессов. Некоторые современные теории рассматривают эмоцию в основном как реакцию или комплекс реакций, обусловленных когнитивными процессами. Подобный взгляд на природу эмоций, весьма характерный для представителей западной культуры, очевидно, порожден теми представлениями о природе человека, которые уходят своими корнями к Аристотелю, Фоме Аквинскому, Дидро, Канту и другим философам. Эти представления состоят в следующем: а) человек прежде всего и в наибольшей степени — существо рациональное; б) рациональное начало полезно, благодатно для человека, эмоциональное вредит и мешает ему; в) разум (когнитивные процессы) должен служить фактором контроля и замещения эмоций.

Наиболее разработанной из теорий эмоций и личности, выстроенных в рамках вышеназванной традиции, является теория Арнольд (Arnold, 1960а, 19606). Согласно этой теории, эмоция возникает в результате воздействия некой последовательности событий, описываемых в категориях восприятия и оценок.

Термин Арнольд толкует как . В данном случае объект — значит в некотором смысле его, вне зависимости от того, как он влияет на воспринимающего. Для того чтобы представленный в сознании образ получил эмоциональную окраску, объект необходимо оценить с точки зрения его влияния на воспринимающего. Эмоция таким образом не является оценкой, хотя и может нести ее в себе как неотъемлемую, необходимую составляющую. Если говорить точнее, эмоция представляет собой неосознаваемое влечение к объекту или отторжение его, возникшее в результате оценки объекта как хорошего или плохого для индивида.

Сама по себе оценка представляет собой неопосредованный, мгновенный, интуитивный акт, не связанный с размышлением. Она происходит сразу по восприятии объекта, выступает в роли завершающего звена перцептивного процесса и может быть рассмотрена в качестве отдельного процесса только рефлексивно.

Эти три акта, восприятие-оценка-эмоция, столь тесно переплетены, что наш повседневный опыт нельзя назвать объективным познанием; это всегда познание-приятие или познание-неприятие Интуитивная оценка ситуации порождает тенденцию к действию, которая переживается как эмоция и выражается различными соматическими изменениями и которая может вызвать экспрессивные или поведенческие реакции (Arnold, 1960а, р. 177).

Эмоция может давать остаточный, или пролонгированный, эффект. Вызванные эмоцией тенденции к действию оказывают организующее влияние на процесс дальнейшего восприятия и оценки; эмоции (Arnold, 1960а, р. 184). Кроме того, интуитивная оценка и эмоциональный отклик проявляют тенденцию к постоянству, так что объект или ситуация, определенным образом оцененные и эмоционально отреагированные, вызывают эту же оценку и эмоцию (Arnold, 1960а, р. 184). Более того, оценка объекта и эмоциональный отклик на него имеют тенденцию к генерализации — они переносятся на весь класс объектов.

Другие когнитивные теории эмоций. Шехтер и его коллеги (Schachter,1966, 1971; Schachter, Singer, 1962) предположили, что эмоции возникают на основе физиологического возбуждения и когнитивной оценки ситуации, вызвавшей это возбуждение. Некое событие или ситуация вызывают физиологическое возбуждение, и у индивида возникает необходимость оценить содержание возбуждения, то есть ситуацию, которая его вызвала. Тип или качество эмоции, испытываемой индивидом, зависит не от ощущения, возникающего при физиологическом возбуждении, а от того, как индивид оценивает ситуацию. Оценка () ситуации позволяет человеку определить возбуждение как радость или гнев, страх или отвращение или как любую другую, подходящую к ситуации, эмоцию. По Шехтеру, одно и то же физиологическое возбуждение может переживаться и как радость и как гнев (и как любая другая эмоция), в зависимости от трактовки ситуации. Мандлер (Mandler, 1975) и Лазарус (Lazarus, 1982) придерживаются такой же точки зрения при объяснении процессов эмоциональной активации.

В одном хорошо известном эксперименте Шехтер и Сингер (Schachter, Singer, 1962) проверяли свою теорию следующим образом: одной группе испытуемых вводили адреналин, вызывающий возбуждение, другой — плацебо. Каждая из групп была разбита на три подгруппы — одним испытуемым давали истинную информацию о воздействии препарата, другим — ложную, а третьим ничего не рассказывали о возможном влиянии препарата. После введения препарата все ложно информированные испытуемые, часть испытуемых, располагавших точной информацией, и часть испытуемых, не располагавших никакой информацией, попадали в общество человека, демонстрировавшего эйфорическое поведение; остальные же испытуемые оказывались в обществе человека, который изображал ярость. Исследователи обнаружили, что дезинформированные испытуемые и испытуемые, не получившие никакой информации, были склонны имитировать настроение и поведение актера, как эйфорическое, так и гневное. Испытуемые, которые располагали точной информацией о действии адреналина, были менее подвержены постороннему влиянию. В группе, следовавшей эйфорической модели, дезинформированные и не получившие информации испытуемые дали гораздо более высокие оценки переживаемому ими состоянию радости, чем верно информированные испытуемые, но эти оценки мало чем отличались от оценок испытуемых из плацебо-группы. В группе, следовавшей модели, наиболее высокие оценки переживаемому состоянию гнева дали неинформированные испытуемые, но члены плацебо-группы вновь не подтвердили модель Шехтера. Их оценки по шкале самоотчета гнева не отличались от оценок дезинформированных и неинформированных испытуемых.

Работы Шехтера стимулировали теоретическое и экспериментальное изучение эмоций, хотя многие исследователи критикуют его методологический подход (lzard, 1971; Manstead, Wagner, 1981; Plutchik, Ax, 1967). Удручает и то, что два эксперимента, воспроизводивших эксперимент Шехтера-Сингера, не подтвердили его результатов (Marshall, 1976; Maslach, 1979). Маслач продемонстрировал, что неразъясненное, гипнотически внушенное возбуждение вегетативной нервной системы вызывает у человека желание интерпретировать свое внутреннее состояние и свои ощущения негативно. Не было обнаружено значимой зависимости между действиями актера и тем, что сообщали испытуемые о своих переживаниях. Маршалл, вслед за Шехтером и Сингером, использовал в своем эксперименте технику наркотического возбуждения и получил результаты, аналогичные результатам Мас-лача.

Последние теоретические разработки когнитивистского и социально-когнити-вистского направления схожи с биосоциальными теориями в своем подходе к мотивационной и адаптивной роли эмоций, но отличаются от них тем, что приоритетную роль в процессе возникновения эмоции отводят когнитивным процессам. Однако и для тех и для других бесспорным является тот факт, что когнитивные процессы служат необходимым звеном в цепи событий, активирующих эмоцию.

Главный вклад когнитивных теорий в дело изучения эмоций состоит вописании эмоционально-специфичных когнитивных процессов — особого рода умозаключений, вызывающих специфическую эмоцию. Они также углубили наше понимание взаимоотношений между эмоциями и когнитивными процессами.

Вейнер (Weiner, 1985) объясняет когнитивные антецеденты эмоций в терминах каузальной атрибуции. По Вейнеру, причина эмоции — это функция персональной атрибуции каузальности или причины активирующего события. Он предлагает три измерения каузальности: локус (внутренний-внешний), стабильность (устойчивость-неустойчивость) и контроль (управляемость-неуправляемость). Так, например, если вы стоите в очереди и некий человек попытается пристроиться перед вами, вы, скорее всего, расцените его попытку как внутренне мотивированную и управляемую и испытаете злость. Но если тот же человек окажется на том же месте нечаянно — например, кто-то, пробегая мимо, грубо толкнет его,-то вы интерпретируете причину как внешнюю и нерегулируемую и, скорее всего, почувствуете жалость по отношению к нему или грусть.

Разработаны и более изощренные схемы каузальных измерений (Ellsworth, Smith, 1988; Roseman, 1984; Smith, Ellsworth, 1985). Так, некоторые теоретики предлагают дополнить параметр контроля параметром ответственности. Они считают, что атрибуция ответственности и контроля важна для разграничения эмоций удивления (внешняя ответственность/контроль) и вины (внутренняя ответственность/ контроль).

Некоторые исследователи, следуя когнитивистской традиции, предприняли попытки разделить процесс эмоциональной активации на этапы. В своих исследованиях они доказывают, что истинными предшественниками эмоции являются оценки/ атрибуции. Поскольку эмоция возникает в течение миллисекунд после внутреннего или внешнего события, то выявление когнитивного процесса, предшествовавшего эмоции, дело чрезвычайно трудное. Однако, независимо от того, какое место занимают когнитивные процессы в каузальной цепочке, они, без сомнения, участвуют в процессе возникновения эмоции и являются частью общей феноменологии, связанной с эмоциями. Таким образом, когнитивисты, как теоретики, так и практики, продолжают вносить существенный вклад в развитие психологии эмоций.

Эмоция vs Разум

Одновременно в нашей голове запущены два процесса: первый — Критическое мышление, второй — Эмоциональное мышление.

Критическое отнимает большое количество сил, требует определённых ресурсов, Эмоциональное же запущено в фоновом режиме по умолчанию. Стоит Критике чуть-чуть ослабить хватку, как вожжи перехватывает Эмоция, заставляя нас принимать импульсивные решения — такие причём, какие в здравом уме мы бы не приняли никогда.

Но решение принято, вещь куплена. Включается рациональность, которой нестерпимо больно от того, что она позволила человеку купить какую-нибудь ерунду. И рациональная часть нашего рассудка начинает удивительную вещь: она «притягивает» логические доводы к эмоциональному поступку.

Например, после тяжёлого рабочего дня вы пошли в магазин и неожиданно для себя купили новый флагманский смартфон. Утром вы проснулись, увидели коробочку и ужаснулись — да зачем он вам? Старый телефон исправно работал, да и не было в планах таких трат.

И тут же активируется критическое мышление: «Да ладно, — убеждает оно вас, — телефон был со скидкой, старый давно уже пора менять, прослужит долго, телефоны от этого бренда всегда служат долго». И всё — вам становится спокойнее.

Какой из этого можно сделать вывод? Тот, который вы видели в самом первом абзаце статьи. Человек эмоционален. Нельзя просто игнорировать эмоциональное мышление, напротив, нужно уделять ему самое пристальное внимание при создании маркетинговой кампании.

Как? Читайте дальше.

Определите категорию своих товаров или услуг

Эмоция работает через 2 фактора: валентность (или положительность/отрицательность эмоции) и активация (высокая эмоция или низкая).

Соответственно:

1. Высокая активация + низкая валентность — сильная негативная эмоция. Негативная эмоция воздействует на человека сильнее, чем позитивная, но этот путь по определению рискован. Его часто используют политики, а ещё государство и благотворительные организации в каких-нибудь кампаниях, призванных заставить людей задуматься. Например, показать умирающего от голода белого медведя в рамках кампании против глобального потепления — это как раз оно. Часто такая реклама становится вирусной.

2. Низкая активация + высокая валентность — несильная положительная эмоция. Лучший выход — юмор, потому что человеку нравится, когда его смешат, он охотно рассказывает о чём-то смешном своим друзьям, делится с подписчиками. К тому же, из-за смеха человек теряет бдительность, ему намного легче что-нибудь продать.

3. Низкая активация + низкая валентность — что-то грустное, но без ажиотажа. Лучше всего сразу привести пример: некая компания, которая жертвует определённую сумму от покупки на нужды приюта для животных. Сначала компания намеренно вас ранит: сообщает, что 9 из 10 животных никогда не найдут своего хозяина. А потом предлагает внести свой вклад в систему приютов: купить вещь, 10% от которой пойдёт на нужды бездомных животных. Человек одновременно успокаивает свою совесть и получает новую вещь — профит.

4. Высокая активация + высокая валентность — радостно и активно! Все спортивные компании, призывающие взобраться на Эверест, все фирмы, мотивирующие начать что-то новое, все они работают именно по 4-ой схеме. Они вдохновляют на позитив, заставляют испытывать счастье и на волне этого восторга делать покупки. Например, рекламу такого плана очень часто делает «Найк».

Как использовать эмоциональное мышление

А теперь о самом главном: как использовать всё это на благо своей компании.

1. Разработайте систему работы с клиентами

Вам нужна стабильность, вам нужен продуманный процесс работы с клиентами. Ответьте на вопросы:

1) Кто они такие — ваши клиенты?

2) Что мы хотим им рассказать в своей рекламе?

3) Как мы хотим рассказать им что-то в своей рекламе?

4) Проверка — работает или нет.

2. Сочетайте текст и картинку

Не бывает так, чтобы работал дизайн, а текст так — сбоку припёка. Не бывает и обратного. Визуальное оформление и текст работают в тесной связке: они рассказывают историю, которая оказывает на клиента нужное вам воздействие.

Вы должны быть сторителлером — уметь рассказывать в рекламе историю. Последние исследования показали, что это гораздо убедительнее и привлекательнее для клиента, чем простое швыряние фактами.

Что с дизайном? Он должен привлекать внимание и вызывать определённую реакцию. Важно всё, от цвета и размера шрифта до выражения лиц людей со стоковых фоток.

3. Меняться? Легко!

Перемены — ваш друг. Если вы не будете меняться, вы не будете расти. Возможно, 0,0001% компаний удалось превратить свою скрепность-неизменность в фишку, но вряд ли вы попадёте в их число.

Да и сыграть на неизменности можно, только вовремя ухватив тренд за хвост.

Внедряйте новые концепции, тестируйте их, запускайте, отказывайтесь, перебирайте, заменяйте. Поражайте воображение, иначе клиенты забудут вас, как цвет вчерашнего неба.

4. Что вы за эмоция?

Вам нужно понимать, какие эмоции ваша компания вызывает у клиентов. Что чувствует посетитель, зайдя на ваш сайт? Выясните это — и продумывайте эмоциональную кампанию, отталкиваясь от фактов. Не действуйте наобум, это чревато.

К списку статей

5/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

Нейромаркетинг: расширенное руководство по эмоциональному убеждению

Вам нравится думать, что вы абсолютно рациональный человек, всегда принимающий правильные решения, верно? Приятно осознавать, что вы ни разу не делали поспешных выводов, основываясь на чувствах. На самом деле, делали. И не один раз.

Рассмотрим иррациональную силу слова «бесплатно». По результатам эксперимента, люди скорее готовы получить бесплатную подарочную карту Amazon на $10, чем за $7 купить ту же карту, но на $20. А когда Amazon (Франция) перестал взимать стоимость доставки в $0,20, продажи резко возросли.

Рационально ли выбрать бесплатные $10 вместо бесплатных $13? Нет. Рационально ли отказаться от покупки из-за незначительной стоимости доставки? Нет.

«Даже люди с самым аналитическим складом ума предсказуемо иррациональны. Но только действительно умный человек способен признать свою иррациональность», — считает Дэн Ариэли (Dan Ariely).

Что все это значит для маркетологов? И как вы можете использовать эмоции для убеждения пользователей и увеличения конверсии? Читайте в сегодняшней статье.

  • Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство

Почему (и как) работает эмоциональное убеждение

Невролог Антонио Дамасио (Antonio Damasio) провел знаменитое исследование, демонстрирующее влияние эмоций на процесс принятия решений. Он изучал людей с повреждениями мозга, из-за которых они были не способны испытывать эмоции.

Все они вели себя как обычные люди, за исключением одного момента: они не могли принимать решения. Участники эксперимента могли описать, что они должны были делать с точки зрения логики. Тем не менее, все они испытывали трудности в принятии даже самого простого решения (например, что поесть, как одеться и т.д.).

Здесь важно упомянуть, что существует психологическая теория, которая называется теорией дуального процесса мышления. Ее суть в том, что внутри человеческого мозга есть две системы: система 1 и система 2. Система 1 — автоматическая, бессознательная, требующая меньших усилий и значительно превосходящая вторую по скорости. Система 2 — регулируемая, сознательная, трудоемкая и не такая быстрая.

Иными словами, система 1 отвечает за наши эмоции, в то время как система 2 — рациональный, логический процессор.

Так как система 1 работает всегда, чаще всего вы сначала принимаете эмоциональное решение, а лишь затем рационализируете его с помощью системы 2. По словам Барта Шутса (Bart Schutz): «Наш мозг не является рациональным — он только склонен к рационализации».

Рассмотрим для примера известные конкурирующие пары мировых брендов:

В каждой из пар вы, наверное, инстинктивно отдадите предпочтение чему-то одному. Однако это предпочтение не является рациональным — оно строится на эмоциях.

Система 1 выбирает Playstation, а уже потом система 2 рационализирует это решение (например, для Playstation игры лучше, можно бесплатно играть онлайн, у вас есть эта приставка и т.д.). В то время как вы думаете, что рационально решили, что Playstation лучше, вы ошибаетесь. Вы решили это эмоционально.

Таким образом, эмоции воздействуют на процесс принятия рациональных решений. А так как никто из нас не в силах контролировать свои эмоции в той мере, в какой хотелось бы, именно те маркетологи, которые воздействуют на эмоции, повышают конверсию — а не те, что приводят лучшие логические аргументы.

Человек — не рациональное, а эмоциональное создание с привычкой рационализировать

  • Конвертируйте с помощью эмоций! Три эмоциональных триггера на лендинг пейдж

4 основные эмоции, на которых строится эмоциональное убеждение

В течение жизни вы испытываете широкий спектр эмоций. Все они в некоторой степени влияют на процесс принятия решений.

К счастью, выделяют несколько основных эмоций, каждая из которых способна оказывать наибольшее влияние. Эти эмоции вам хорошо знакомы: печаль, тревога/опасение, благоговение и злость. Если вы будете апеллировать к этим 4 эмоциям, вы сможете убедить посетителя и повлиять на его решение.

1. Печаль

«Печаль — это вид эмоциональной боли, связанной или характеризующейся ощущением неблагополучия, утраты, отчаяния, беспомощности, разочарования и горя»

Как печаль влияет на процесс принятия решений:

  • Вы принимаете решения более медленно. По данным недавнего исследования, печаль затуманивает мозг, в результате чего принимать даже самые рутинные решения становится сложнее.
  • Вы принимаете решения на основе краткосрочных выгод. Другое исследование показало, что когда вам грустно, вы стремитесь скорее почувствовать себя счастливым, не задумываясь о долгосрочных последствиях.
  • Вы недооцениваете себя и то, что у вас есть. Участников эксперимента заставили грустить, а потом попросили оценить стоимость вещи, выставленной на продажу. Большинство опрошенных занижали цену.

2. Тревога

«Тревога — это эмоция, характеризующаяся состоянием внутреннего смятения, часто сопровождается нервным поведением, например, расхаживанием туда-сюда. Это субъективно неприятное ощущение страха перед ожидаемыми событиями, например, чувство неминуемости смерти»

Как тревога влияет на процесс принятия решений:

  • Вы не в состоянии достоверно интерпретировать внешние сигналы и контекст. Недавнее исследование показало, что, когда вы испытываете тревогу, у вас возникают сложности с пониманием, находитесь ли вы в стабильной ситуации или меняющейся, в результате чего вам трудно принять решение.
  • Вы менее уверены в своем решении. В 2013 году Франческо Джино (Francesca Gino) обнаружил, что 90% людей, испытывая тревогу, решили обратиться за советом. И только 72% из них в нормальном состоянии сделали то же самое.
  • Вы более эгоистичны и менее этичны. Согласно данным исследования Университета Миннесоты, когда вы боитесь, вы переключаетесь в режим выживания. Вы тратите меньше времени на размышление о последствиях своих действий.

3. Благоговение

«Благоговение является эмоцией, сопоставимой с удивлением, но менее радостной. Другими словами, благоговение направлено на объекты, являющиеся более мощными, чем субъект. Например, пирамиды Хеопса, Великий Каньон или безграничность космоса».

Как благоговение влияет на процесс принятия решений:

  • Вы чувствуете себя более удовлетворенным. Согласно исследованию Стэнфордского университета, в состоянии благоговения ваши достижения и статус вызывают у вас больше гордости. Иначе говоря, вы чувствуете себя более опытным.
  • Вы ощущаете настоящий момент. То же исследование показало, когда вы испытываете благоговение, вы живете настоящим. Чувство времени исчезает, и вы в большей степени, чем обычно, сосредоточены на том, что происходит прямо сейчас, в этот самый момент.
  • Вы будете готовы прийти на помощь. В этом же исследование было выявлено, что люди, испытавшие благоговение, выражали готовность помочь другим.
  • Как положительные эмоции влияют на конверсию?

4. Злость

«Злость или ярость суть интенсивный эмоциональный отклик. Это нормальная реакция, которая является эмоциональным ответом на провокацию. Часто это означает, что кто-то нарушил границы вашего личного пространства».

Как злость влияет на процесс принятия решений:

  • Вы сможете определить лучший аргумент. Несмотря на устаревшее представление о том, что злость делает вас менее способным к анализу, недавно два профессора доказали, что злые пациенты были способны лучше различать слабые и сильные аргументы в эссе.
  • Вы будете чувствовать себя под контролем и испытывать положительный настрой. Доктор Дженифер Лернер (Jennifer Lerner) из Университета Карнеги-Меллон обнаружила, что разумное количество злости и стресса дает чувство контроля и заряд оптимизма.
  • Вы будете чувствовать свою правоту. Доктор Кэрол Таврис (Carol Tavris), психолог и один из ведущих исследователей гнева, проводит параллель между основными социальными движениями (например, движение суффражисток) и злостью.

Как использовать эмоции для повышения конверсии?

Обращение к эмоциям позволяет наладить связь с аудиторией, что делает ее более открытой для вашего призыва к действию. Создание такой связи помогает посетитлям:

  • оценить перспективы;
  • принять вашу точку зрения;
  • выполнить действие, которое вы предлагаете.

Тысячи сайтов используют эмоции, чтобы убедить вас выполнить целевое действие. Неважно, осознаете вы это или нет.

Для того чтобы применить этот психологический прием в своем бизнесе, вы должны понять, как он действует на вас. Благотворительность и некоммерческие организации — пожалуй, лучший и самый распространенный пример.

Когда вы слышите имя Сара МакЛахлан (Sara McLachlan), о чем вы думаете? Скорее всего, об американской ассоциации по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA).

Посмотрите на эту рекламу и опишите эмоции, которые вы испытываете:

«Что бы вы ни вообразили, мы видели еще хуже»

Сочетание печали, тревоги и злости. Хотя жестокое отношение к животным — вероятно, не то, на чем вы были сосредоточены до того, как увидели рекламу, сейчас вы должны ощущать некоторую нестабильность (ваше представление о действительности изменилось). Наконец, вы должны испытать злость от осознания, что такие вещи существуют.

Посредством эмоций вы только что установили связь с ASPCA:

  • Вы понимаете, почему они увлечены защитой животных.
  • Вы признаете, что животных нужно защищать.
  • Вы будете готовы сделать следующий шаг, чтобы помочь защитить их.

А как насчет рекламных объявлений ниже? Что они заставляют вас чувствовать?

«Вы можете уберечь животных от страданий всего за 60 центов в день»

Разберем эти примеры:

Тревога: вы беспокоитесь, что такая жестокость происходит вокруг вас, без вашего ведома, нарушая ваше чувство стабильности. В результате вы, скорее всего, просмотрите другие объявления и решите сделать следующий шаг (кнопка призыва к действию).

Печаль: $0,60 в день кажется мелочью, но это $219 в долгосрочной перспективе. Тем не менее, вы не будете думать о последствиях, стремясь скорее облегчить печаль.

Злость: злость дает ощущение силы. Вы можете помочь изменить мир, просто жертвуя менее $1 в день? Отличная мотивация к действию!

Конечно, пример ASPCA — лишь один из многих. Но не только благотворительные организации воздействуют на эмоции ради конверсии:

«Сморщенная? Или поразительная?»

И Skype:

«Твой билет в один конец к общению»

Этот список можно продолжить.

  • Эмоциональный брендинг: как установить контакт с помощью эмоций?

Создание эмоций vs. эксплуатация эмоций

В том, что касается эмоционального убеждения, всегда необходимо учитывать два фактора: эмоции, которые уже были у пользователя до контакта с вами, и вызванные вами эмоции. Например:

  • Алексей грустный, потому что получил негативный отклик о своей работе (Эмоции, которые посетитель уже испытывал до того, как попал на ваш сайт).
  • Алексею грустно из-за жестокого обращения с животными (Эмоции появились в результате изучения вашего сайта).

Эмоциональное убеждение начинается, как и большая часть методик в интернет-маркетинге, с понимания своей аудитории. Проведение качественных исследований поможет вам понять эмоциональное состояние ваших посетителей, когда они заходят на ваш сайт или лендинг.

Когда кто-то посещает вашу страницу, стоит ответить на три главных вопроса:

  • в каком состоянии этот пользователь?
  • куда направлены его чувства?
  • почему он испытывает эти эмоции?

Как только вы поймете, что обычно испытывают ваши посетители (включая людей, у которых был исключительно хороший/плохой день), вы сможете решить: задействовать ли вам существующие эмоции или вызвать новые.

Эмоциональный дизайн

Есть три основных фактора, которые влияют на эмоциональный дизайн: стиль шрифта, цвет и картинки. Эти факторы могут либо усилить существующие эмоции или способствовать тому, чтобы их изменить.

Стиль шрифта

Представьте, что шрифт — это эквивалент языка тела вашей страницы. При этом стоит отметить, что 55% эмоционального общения происходит через язык тела.

Различные стили шрифтов могут подсознательно вызывать разные эмоции. Так, четкий, удобочитаемый шрифт будет восприниматься как более надежный и достоверный.

Удивительно, но даже в Сети то, как вы говорите о чем-либо может значить больше того, что вы говорите. Хотя вы не можете намеренно вызывать эмоции через выбор определенного шрифта, вы можете подойти к выбору более ответственно.

  • Как выбрать правильный шрифт для лендинга?

Психология цвета

Психология влияния цвета на эмоции очень хорошо изучена. В 2013 году Грегори Киотти (Gregory Ciotti), занимающийся маркетингом в Help Scout, опубликовал книгу «Психология цвета в маркетинге и брендинге» — это наиболее полное руководство по психологии цвета на сегодняшний день.

Чтобы упростить и обобщить его теорию, компания The Logo Company разработала удобную инфографику:

Желтый — оптимизм, ясность, теплота
Оранжевый — дружелюбие, радость, доверие
Красный — возбуждение, молодость, смелость
Сиреневый — творчество, воображение, мудрость
Синий — доверие, надежность, сила
Зеленый — миролюбие, рост, здоровье
Серый — баланс, нейтральность, спокойствие

Цвет имеет силу. Исследования показали, что люди принимают решение о покупке продукта или услуги в течение 90 секунд. Более 62% этих решений основано только на цвете. Но цвет — не волшебная палочка. Использование желтого цвета как основного не поможет вам сделать посетителей счастливее.

Цвет, как и шрифт, должен сочетаться со всеми другими элементами дизайна, создавая единое эмоциональное повествование.

  • Какие цвета лучше всего подойдут вашей посадочной странице?

Психология изображений

Когда вы смотрите на изображение с сайта ConversionXL, куда стремится ваш взгляд?

Заголовок: «С вашего веб-сайта утекают деньги»

Скорее всего, вы как и большинство людей, устремите свой взгляд в направлении заголовка, на который указывает рука Пипа. Теперь обратите внимание на выражение его лица. Оно выражает интерес, увлеченность, уверенность в себе. Через несколько секунд ваши глаза снова возвращаются к заголовку, и вы начинаете чувствовать тревогу.

Обратите внимание на использование цвета для выделения слова «деньги». Мало того, что красный — стоп-цвет, в данном случае также срабатывает контрастность.

Посмотрите, как NIke задействует страх в своих изображениях:

«Удача награждает смелых»

Или как организация Mothers Against Drunk Driving использует печаль и тревогу:

«Иногда требуется семья из четырех человек, чтобы остановить пьяного водителя»

Или как компания SilvaStar, занимающаяся производством деревянных изделий, использует злость:

«Вы бы тоже рассердились, если бы люди обзывали вас нехорошими словами»

В психологии это явление называется эмоциональным заражением. Во время установления личной связи вы начинаете чувствовать эмоциональную синхронность. Так, общение с людьми, которые часто грустят или склонны к агрессии, будет влиять на уровень вашей печали или злости. Можно использовать картинки, чтобы установить эмоциональную связь с посетителями.

Вы можете сделать следующее:

  • Изучите информацию о шрифтах, которые вы выбираете. Отдавайте предпочтение начертаниям, помогающим стимулировать эмоции, которые вы хотите создать или поддержать. Воспользуйтесь библиотекой, чтобы найти подходящий для вашей аудитории шрифт. Еще раз ответьте на три ключевых вопроса, чтобы понять, как изменение шрифта повлияет на эмоции.
  • Выберите два или три цвета, которые будут создавать или поддерживать определенную эмоцию. Помните, что цвет сам по себе не может вызывать эмоции, они должны быть поддержаны другими факторами. Используйте цвета последовательно — важно, чтобы они начали ассоциироваться с вашим брендом.
  • Оцените имеющиеся изображения. Какие эмоции они вызывают? Плохо, если ваш ответ: «ни одной». Если изображения не создают или не поддерживают нужные эмоции, замените их. Учитывайте выразительность, размер, цветовую гамму, язык тела и т.д. Все эти факторы влияют на эмоции.

На эмоциональный дизайн влияют три основных фактора: стиль шрифта, цвет и картинки

  • Фотобанки Vs реальные изображения: что конвертирует лучше?

Эмоциональный копирайтинг

Есть два основных фактора, которые входят в эмоциональный копирайтинг: триггеры и сторителлинг.

Триггеры

Триггеры, или ключевые слова, обычно связаны с конкретными эмоциями. В процессе чтения они подсознательно вызывают эти эмоции.

Например, какие эмоции вызывают у вас приведенные ниже наборы слов?

Слева: высокомерие, жадность, жестокость, ненависть, горечь
Справа: отчаяние, неудача, сожаление, страдание, беспомощность

У большинства людей они будут вызывать злость и печаль, соответственно.

Брайан Кларк (Brian Clark), основатель Copyblogger, писал: «Разница между правильным словом и почти правильным — определяется уровнем эмоциональной идентификации, на которую это слово указывает. То есть, правильный эмоциональный триггер передает то же основное послание на каждом новом уровне».

Неоднократно повторяя слова, вызывающие конкретные эмоции, вы неизбежно будете провоцировть эти эмоции у посетителей вашего сайта.

Во-первых, убедитесь, что вы понимаете, какие слова хорошо известны вашей аудитории. Так вы сможете отобрать специальные термины, которые будут вызывать определенные эмоции (например, слово «халатность» в медицинской тематике).

В некоторых культурах нет понятия «беспокоиться», а в других существует 15 слов, обозначающих «страх». Таким образом, триггеры не универсальны. И лучший способ определить их заключается в следующем:

1. Выполните качественное исследование, чтобы определить триггеры для вашей аудитории. Какие слова используют ваши счастливые клиенты? А какие — разочарованные?

2. Будьте уверены в своем выборе. Каждое слово должно соответствовать вашей цели, особенно в заголовках и призывах к действию. Изучите каждое предложение и попытайтесь понять, что оно заставляет вас чувствовать. Ваш текст должен представлять собой связное эмоциональное повествование.

Талия Вольф (Talia Wolf) из Conversioner:

«Проверка вашей целевой страницы может занять время, но впечатление, которое складывается у посетителя в течение 3 секунд, определяет то, что он будет чувствовать по отношению к вашему продукту и весь его пользовательский опыт. Очень важно встраивать эмоциональные триггеры в лендинг».

  • 3 «фишки» копирайтинга для увеличения конверсии

Психология эмоционального сторителлинга

Дженнифер Акер (Jennifer Aaker), профессор маркетинга в Стэнфорде, попросила своих студентов произнести речь за 1 минуту. Один из десяти студентов рассказал историю. Когда студентов попросили вспомнить речь, только 5% студентов смогли процитировать сухую статистику, тогда как историю запомнили 63%.

Наш мозг хорошо реагирует на истории. Вспомните, как много плохих фильмов или книг вы досмотрели и дочитали только потому, что уже начали. Мы всегда хотим узнать, чем закончится история, так как уже потратили время и силы на нее. Кроме того, установить эмоциональную связь с героем легче, чем с компанией (например, Ричард Брэнсон, Стив Джобс, Элон Маск).

Может показаться, что заставить пользователей чувствовать печаль, тревогу, страх или гнев по отношению к бренду с помощью сторителлинга достаточно трудно, но на самом деле — это легко.

Хотя статистические данные и факты могут быть полезны, эмоции имеют больший вес в нашем иррациональном сознании. После того, как вы заставите кого-либо испытать эмоции с помощью триггеров или сторителлинга, вы наладите с ним связь. Как только связь налажена, вы можете легко убедить посетителя выполнить необходимое действие.

Придерживайтесь следующих шагов:

  • Когда это возможно, формулируйте эмоциональный призыв и представляйте эмоциональные преимущества: «Вот почему вы должны чувствовать себя следующим образом в этой ситуации. Теперь сделайте это, чтобы почувствовать себя иначе»
  • Повторяйте ключевые слова во всех ваших текстах, чтобы вселять и поддерживать нужную эмоцию. С помощью качественного исследования определите правильные слова для вашей аудитории, чтобы достичь лучших результатов.
  • В вашей истории должен быть герой, а также такие структурные части, как начало, середина и конец. Факты и цифры не вызовут эмоций, а история может. Посетители вашего сайта лучше запомнят вас и вам будет легче их убедить.
  • Кто доверяет, тот покупает: как создать продающую историю бренда?

Заключение

Функциональная магнитно-резонансная томография показала, что при оценке брендов мы в первую очередь опираемся на эмоции, а не учитываем фактическую информацию. Многочисленные исследования доказывают, что положительные эмоции по отношению к бренду в большей степени влияют на лояльность, чем доверие, основанное на реальных исторических данных.

Важно принять этот факт и постараться понять, как эмоции влияют на процесс принятия решений. Поступая таким образом, вы сможете использовать эмоции для убеждения посетителей и увеличения конверсии.

Для начала попробуйте сделать следующее:

1. Проведите качественное исследование, чтобы лучше узнать свою аудиторию.
2. Определите эмоциональный диапазон. Что чувствуют посетители, когда находятся на вашем сайте?
3. Выберите шрифт, помогающий стимулировать эмоцию, которую вы стремитесь вызвать или поддерживать.
4. Выберите два или три цвета, создающие или поддерживающие нужную эмоцию.
5. Оцените имеющиеся изображения. Какие эмоции они вызывают? Ответ «ни одной» не принимается.
6. Учитывайте мимику, размер, цвет и язык тела при выборе картинок.
7. Сформулируйте эмоциональный призыв или представьте эмоциональные преимущества.
8. Повторяйте триггеры в тексте, чтобы вызвать или поддержать правильные эмоции.
9. Создайте историю, в которой будет герой, а также начало, середина и конец.

Высоких вам конверсий!

Когнитивные концепции эмоций — Берковиц

Хотя психологи, принимающие когнитивный подход, расходятся в деталях, все они придерживаются одной и той же базисной предпосылки: интерпретация вызывающего возбуждение события играет важнейшую роль (Weiner, 1985). Давайте рассмотрим в качестве иллюстрации следующую ситуацию:

Джейн Смит, незамужняя женщина лет 35, познакомилась с симпатичным мужчиной. Они, похоже, понравились друг другу и договорились встретиться после работы в расположенном неподалеку ресторане. Джейн приходит первой. Прождав около часа, она решает, что мужчина на свидание не придет.

Как будет реагировать Джейн? С точки зрения здравого смысла и когнитивных теорий, ее чувства — будет ли она испытывать ярость, печаль или подавленное настроение — зависят от того, как она интерпретировала случившееся. Это представляется очевидным. Но какой вариант интерпретации приведет к чувству гнева, а какой вызовет иную эмоцию? Сначала я приведу некоторые варианты ответа на этот вопрос, предлагаемые когнитивистами, а затем представлю собственную точку зрения.

Оценки и атрибуции

К сожалению, не все когнитивистски ориентированные теоретики пользуются одной и той же терминологией при попытках объяснить, как различные виды перцепции порождают различные эмоции. Некоторые из авторов, занимающихся данной проблематикой, говорят об оценках применительно к почти любому случаю интерпретации или оценивания ситуации, в то время как другие предпочитают говорить об атрибуциях, под которыми обычно имеются в виду убеждения личности относительно причины возбуждающего эмоцию события. Анализ эмоций, предлагаемый Бернардом Вайнером, представляет хороший пример последнего из этих вариантов словоупотребления. Он говорит, что люди склонны приходить в состояние гнева, когда сталкиваются с неприятным опытом и приписывают его внешней причине (нечто иное, нежели они сами), которая могла бы быть контролируема ответственным за нее субъектом или объектом. В нашем примере Джейн была бы рассержена в той степени, в которой она обвинила бы мужчину за то, что он не явился на свидание, и полагала бы, что он мог прийти, если бы действительно хотел этого.

Один из возможных способов преодолеть терминологическую путаницу в данной области состоит в том, чтобы применить дефиницию, сформулированную Ричардом Лазарусом (см.: например, Lazarus & Smith, 1989). Он считает необходимым различать «знание» и «оценку». Знание означает убеждение (мнение) относительно фактов, с которыми человек имеет дело. Истолкование Джейн того, почему мужчина не пришел на свидание, является примером такого знания (или убеждения, мнения). Многие атрибуции представляют примеры знания в этом смысле. Оценка, согласно Лазарусу, должка быть ограничена убеждениями (мнениями) относительно личного значения данного события для благополучия индивида. Лазарус доказывает, что сильные чувства не возникают, если подобного рода оценка отсутствует. С его точки зрения, Джейн не была бы сильно возбуждена, если бы поведение мужчины не оказалось лично высоко значимым для нее в плане ее «я»-концепции.

Дименсии убеждения (мнения) в эмоциональных ситуациях

Следуя примеру Лазаруса, исследователи когнитивистской ориентации (см.: Roseman, 1984; Scherer, 1984; Smith & Ellsworth, 1985) полагают, что связанные с эмоциями знания (или убеждения) могут быть описаны в терминах относительно небольшого числа подлежащих им дименсий. Локализация любого из убеждений относительно этих когнитивных дименсий детерминирует результирующее эмоциональное переживание.

Примером этого вида анализа служит эксперимент Смита и Элсворта, которые просили студентов университета вспомнить и описать различные возбуждающие эмоции ситуации. Исследователи нашли, что ситуации, воспринимавшиеся их респондентами, могли быть охарактеризованы в значительной степени следующим образом:

1) насколько приятными они были;

2) как много усилий потребовалось, чтобы справиться с ними;

3) в какой степени ситуации требовали их личного внимания и активного участия;

4) степень определенности в понимании индивидом происходящего;

5) степень, в которой данный индивид скорее, чем кто-либо другой, ответствен за случившееся;

6) степень, в которой никто из участников не мог контролировать или влиять на то, что случилось.

Не все из дименсий важны для каждой эмоции. Смит и Элсворт в основном согласны с анализом провоцирующих гнев событий, предложенным Вайнером. Они нашли, что, когда люди испытывают чувство гнева, обычно они оценивают возбуждающую эмоции ситуацию как обусловленную чьими-то действиями (т. е. кто-то ответствен за неприятное событие) и думают, что случившееся могло быть подконтрольным (т. е. от кого-то зависело, произойдет оно или нет). Однако Смит и Элсворт расширили концепцию Вайнера следующим положением: большинство людей рассматривает возбуждающую гнев ситуацию как решительно неприятную и требующую значительных усилий. (По существу, это означает, что индивид, оказывающийся в подобной ситуации, испытывает интенсивное возбуждение и должен прилагать усилия, чтобы справиться с неприятным событием.) Теоретически Джейн была бы рассержена в такой степени, в какой она была бы уверена, что мужчина был лично ответствен за то, что не явился на свидание, и был в состоянии контролировать случившееся. Ситуация также была бы исключительно неприятной для нее и, по всей вероятности, вызвала бы у нее сильное эмоциональное возбуждение.

Вне зависимости от того, говорят ли они об «оценках» или об «атрибуциях», другие теоретики доказывают, что необходимы еще и другие убеждения (суждения, мнения) для того, чтобы вызвать у субъекта чувство гнева. Как я уже отмечал в главе 2, Джеймс Эверилл утверждает, что гнев — это обвинение в том, что с нами поступили дурно. Мы, вероятно, будем испытывать гнев не только потому, что нам не удалось получить то, что мы хотели, и обвиняем кого-то за эту неприятность (т. е. мы считаем, что кто-то был ответствен и мог повлиять на то, что случилось), но также и потому, что считаем действия этого другого человека несправедливыми или нарушающими социальные нормы. Иными словами, согласно Эвериллу, Джейн была бы рассержена в той степени, в какой она считала бы, что этот мужчина намеренно поступил с ней нехорошо. Лазарус идет еще дальше. С его точки зрения, гнев возникает только лишь в том случае, если событие трактуется как лично значимое, а также когда подвергающийся воздействию человек неуверен в своей способности справиться с ситуацией. Джейн испытывала бы чувство гнева лишь в той степени, в какой она думала бы, что поведение мужчины, не пришедшего на свидание, представляет для нее какую-то угрозу (Averiil, 1982; Lazarus & Smith, 1989). В верхней половине рис. 4-1 представлены различные типы оценок и атрибуций, по всей вероятности, вызывающих чувство гнева.

Рис. 4-1. Схематическое описание двух когнитивных концепций гнева.

Но что, если нет возможности кого-либо обвинить?

Я хочу на время отложить обсуждение недостатков этих концепций, но должен остановиться на одном важном моменте, отмеченном некоторыми когнитивистски ориентированными теоретиками. Разумеется, читателю известно (и я уже упоминал об этом), что люди иногда приходят в состояние гнева, даже если обвинять совершенно некого. Вы можете рассердиться из-за своей машины, если она вдруг сломается во время поездки, или начать беситься из-за погоды, если гроза испортила вам пикник, и даже можете разразиться проклятиями, если полка, которую вы только что прикрепили, вдруг оборвалась. В этих, как и во многих других случаях неприятные события не могут быть приписаны чьему-либо злонамеренному действию, но гнев все равно возникает. Почему? Часто встречаемый ответ на этот вопрос состоит в том, что люди действительно думают, что те или иные конкретные обстоятельства ответственны за постигшие их разочарования. Они расценивают вещь — машину, грозу, полку или любой раздражающий их объект — как некое «существо» или «сущность» и обвиняют его в злонамеренности. «Эта проклятая штука опять меня подвела»,— так, вероятно, они думают и, как следствие, злятся на вещь, которая «поступила с ними нехорошо или несправедливо».

Многие из читателей, несомненно, согласятся с такой возможностью. Разве нам не знакомы подобные мысли, приходящие в голову, когда мы попадаем в неприятные ситуации? Быть может, мы склонны приписывать наши неприятности некой специфической «сущности», даже когда ответственной на самом деле была та или иная имперсональная естественная сила. Я вернусь к рассмотрению этой возможности несколько позже.

Экспериментальное подтверждение роли атрибуций в детерминировании эмоций

Большая часть эмпирических данных, подтверждающих представленный выше анализ, была получена в исследованиях, проводимых в естественных условиях, когда обычных людей спрашивали об их эмоциональных состояниях. Эти сообщения являются источниками ценной информации об эмоциях, но они подвержены искажающим влияниям. В их числе помыслы респондентов о желаемом (wishful thinking), попытки постфактум представить данное событие в лучшем свете, ранее усвоенные представления о природе того или иного специфического эмоционального состояния и т. д. Единственный способ исключить подобные источники ошибок состоит в том, чтобы дополнить исследования в естественных условиях экспериментами, в которых ситуационные влияния подвергаются намеренным манипуляциям. К счастью, социальными психологами было проведено немало экспериментов, продемонстрировавших влияния атрибуций на эмоциональные реакции. См. →

Когнитивные теории эмоций

Мотивационная теория эмоций Р.У. Липера

Психоаналитическая теория Фрейда

Теория Фрейда рассматривает преимущественно негативные эмоционадьные проявления. Это исходит из того, что они порождаются конфликтом между бессознательным (интерес — влечением либидо) и предсознательным (санкции Супер-Эго). Такого рода эмоции порабощают Эго и могут стать причиной психического расстройства.

Психоаналитическая теория эмоций – это «теория, которая утверждает означающий характер эмоциональных фактов, должна искать это значение в самом сознании. Иначе говоря, именно сознание само делает себя сознанием, будучи взволнованным потребностью во внутреннем значении».

Он выносил на обсуждение тот факт, что, «не прибегая к мотивационному критерию, мы не способны различать те процессы, которые мы называем эмоциями, и ряд других процессов, которые мы к эмоциям не относим».

Липер полагал, что среди мотивов возможно выделение двух типов. Это эмоциональные и физиологические мотивы. При этом он подчеркивал, что физиологические мотивы могут зависеть от внутреннего состояния организма (голод, жажда), а могут зависеть от внешней стимуляции (боль от механического удара). А эмоциональные мотивы зависят от психических процессов. Основным различием между этими типами мотивов Липер предлагал считать то, что эмоциональные мотивы — «это процессы, которые зависят от сигналов, … напоминающих раздражители, вызывающие перцептивные или когнитивные процессы; это процессы, которые могут возбуждаться даже очень легкими и слабыми внешними раздражителями…». А физиологические мотивы — это процессы, которые зависят либо от особенных, специфических химических условий внутри организма, либо от сильного раздражения извне.

Теория Арнольда.

Согласно Арнольду, эмоции возникают как результат воздействия какой-либо последовательности событий, которые описываются в категориях восприятия и оценок.

Термин «восприятие» Арнольд толковал как «элементарное понимание». В данном случае «воспринять объект» — значит в некотором смысле «понять» его, вне зависимости от того, как он влияет на воспринимающего». В сознании формируется образ воспринимаемого предмета, и для того, чтобы этот образ получил эмоциональную окраску, его нужно оценить, учитывая его влияние и на воспринимающего. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что Арнольд понимал эмоцию не как оценку, а как неосознаваемое влечение к объекту, или отторжение его. По Арнольду оценка происходит сразу после непосредственного восприятия объекта, это интуитивный акт, который не связан с размышлением.

Теория С. Шехтера.

К тому, что было сказано об условиях и факторах возникновения эмоций и их динамики У. Джемсом, К. Ланге, У. Кенноном, П. Бардом, Д. Хеббом и Л. Фестингером, свою лепту внес С. Шехтер. Он и его соавторы предположили, что эмоции возникают на основе физиологического возбуждения и конгнитивной оценки. Некоторое событие или ситуация вызывают физиологическое возбуждение, и у индивида возникает необходимость оценить содержание ситуации, которая это возбуждение вызвала. Тип или качество эмоции, испытываемой индивидом, зависит не от ощущения, возникающего при физиологическом возбуждении, а от того, как индивид оценивает ситуацию, в которой это происходит. Оценка ситуации дает возможность индивиду назвать испытываемое ощущение возбуждения радостью или гневом, страхом или отвращением или любой другой подходящей к ситуации эмоцией. По Шехтеру, то же самое физиологическое возбуждение может испытываться, как радость или как гнев (или любая другая эмоция) в зависимости от трактовки ситуации. Он показал, что немалый вклад в эмоциональные процессы вносят память и мотивация человека. Концепция эмоций, предложенная С. Шехтером, получила название когнитивно-физиологической. В одном из экспериментов, направленном на доказательство высказанных положений когнитивной теории эмоций, людям давали в качестве «лекарства» физиологически нейтральный раствор в сопровождении различных инструкций. В одном случае им говорили о том, что данное «лекарство» должно будет вызвать у них состояние эйфории, в другом ( состояние гнева. После принятия соответствующего «лекарства» испытуемых через некоторое время, когда оно по инструкции должно было начать действовать, спрашивали, что они ощущают. Оказалось, что те эмоциональные переживания, о которых они рассказывали, соответствовали ожидаемым по данной им инструкции. Было показано также, что характер и интенсивность эмоциональных переживаний человека в той или иной ситуации зависят от того, как их переживают другие, рядом находящиеся люди. Это значит, что эмоциональные состояния могут передаваться от человека к человеку, причем у человека в отличие от животных качество коммуницируемых переживаний зависит от его личного отношения к тому, кому он сопереживает.

Теория Л. Фестингера.

У человека в динамике эмоциональных процессов и состояний не меньшую роль, чем органические и физические воздействия, играют когнитивно-психологические факторы (когнитивные означает относящиеся к знаниям). В связи с этим были предложены новые концепции, объясняющие эмоции у человека динамическими особенностями когнитивных процессов.

Одной из первых подобных теорий явилась теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Основные положения этой теории:

Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса.

В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию.

Выход из состояния когнитивного диссонанса может быть двояким: или изменить когнитивные ожидания и планы таким образом, чтобы они соответствовали реально полученному результату, или попытаться получить новый результат, который бы согласовывался с прежними ожиданиями. В современной психологии теория когнитивного диссонанса нередко используется для того, чтобы объяснить поступки человека, его действия в различных социальных ситуациях. Эмоции же рассматриваются в качестве основного мотива соответствующих действий и поступков. Лежащим в их основе когнитивным факторам придается в детерминации поведения человека гораздо большая роль, чем органическим изменениям. Доминирующая когнитивистская ориентация современных психологических исследований привела к тому, что в качестве эмоциогенных факторов стали рассматривать также и сознательные оценки, которые человек дает ситуации. Полагают, что такие оценки непосредственно влияют на характер эмоционального переживания.

Теория Келли.

Дж. Келли создал теорию личностных конструктов. Он полагал, что «люди воспринимают свой мир при помощи четких систем или моделей, называемых конструктами. Каждый человек обладает уникальной конструктной системой (личность), которую он использует для интерпретации жизненного опыта». Также он описал различные типы личностных конструктов: упредительный, констелляторный, предполагающий, всесторонний, частный, стержневой, периферический, жесткий и свободный. Целью Келли было создание более эмпирического подхода в клинической психологии. Так же Келли считал, что его теория может быть полезна для понимания эмоциональных состояний, психического здоровья, а также в терапевтической практике.

Когнитивные теории эмоций

cognitive theories of emotion) Теории эмоций пытаются объяснить, как вызывается эмоция, какие она производит физиолог. изменения и чем одна эмоция отличается от др. Ответ на первый вопрос отличает когнитивные теории от др. теорий эмоций. Теоретики всех направлений обычно сходятся в том, что гнев, страх или обе эти эмоции вызываются (возбуждаются) в тех случаях, когда ситуация интерпретируется как раздражающая и/ или опасная. Многие твердо убеждены, что такое возбуждение программируется в НС на протяжении эволюционной предыстории и служит целям выживания вида. По мнению когнитивных психологов, любая эмоция возбуждается получением информ. о чем-то и оцениванием этого. Не вызывает сомнений, что нек-рые оценки оказываются запрограммированными: младенцам нравится все сладкое, что они пробуют на вкус в первый раз. Однако более старшие дети и взрослые оценивают все, с чем они сталкиваются, не только в отношении влияния на их телесное благополучие, но и в плане воздействия на них как на личностей. Ребенок приходит в ярость, когда его дразнят сверстники, а юноша — когда приятели подтрунивают над ним в присутствии девушки. Если эмоции зависят от оценок, то должно быть столько же различных эмоций, сколько оценок. Эмоции можно классифицировать, но они не обязательно должны быть производными друг от друга. Неудивительно, что когнитивные теории имеют длинную историю. В III в. до н. э. Аристотель в своем трактате «О душе» высказал предположение, что люди и животные способны давать чувственные оценки (благодаря тому, что он называл vis estimativa) вещей как хороших или плохих для них и что эти оценки вызывают эмоцию, удовольствие или неудовольствие. Фома Аквинский в своих «Комментариях на Аристотеля» следовал Аристотелю в этом объяснении возбуждения эмоций. Декарт утверждал, что все эмоции вызываются непосредственно побуждением к действию «животных духов», или возбуждением врожденных рефлекторных актов, сопровождаемых необходимыми для выживания физиолог. изменениями, — это мнение разделял и Дарвин. Позднее У. Джемс и К. Ланге изменили опирающееся на здравый смысл представление, будто эмоция порождает телесные изменения, на прямо противоположное, утверждая, что телесные изменения — прямой рез-т восприятия возбуждающего объекта, а ощущение нами этих изменений и есть эмоция. Теория эмоций Джемса — Ланге была безоговорочно принята и вскоре привела к фатальному снижению интереса академических психологов к анализу эмоций. Между тем заявить, что нек-рые ситуации вызывают врожденные паттерны реакций, вовсе не значит решить проблему. Страх или ярость могут вызывать бегство или нападение, но они все же остаются зависящими от осознания того, что что-то представляет собой угрозу или вызывает раздражение, а это уже оценка, пусть и рудиментарная. М. Б. Арнольд ввела понятие оценки (appraisal) в академическую психологию. Она определяла эмоцию как «испытываемую склонность к взаимодействию со всем, что интуитивно оценивается как хорошее, или к уклонению от всего, что интуитивно оценивается как плохое для меня здесь и сейчас», к-рая «сопровождается паттерном физиолог. изменений, организованных для специфического акта приближения или удаления». Арнольд различала неск. базовых эмоций как простых реакций на оценку базовых ситуаций: симпатия (любовь), антипатия, желание, отвращение, радость, печаль, бесстрашие, страх, гнев, надежда и отчаяние. В своей книге «Эмоции и личность» (Emotion and personality) Арнольд показала, что эмоции зависят не только от интуитивной оценки чего-либо как «хорошего или плохого для меня», но тж от спонтанной оценки возможных реакций как подходящих или неподходящих. Что-то угрожающее мне может рассматриваться как нечто, чего трудно избежать, и поэтому вызывать страх, или оно может оцениваться как нечто, что можно предупредить соотв. решительными действиями и победить в ходе дерзкого нападения. Арнольд подчеркивает, что такая интуитивная спонтанная оценка подкрепляется продуманным ценностным суждением по крайней мере у старших детей и взрослых, так же как сенсорное знание дополняется концептуальным знанием. Поскольку мы используем интуитивные и рефлексивные оценки одновременно, даже наши интуитивные суждения, порождающие эмоции, могут подвергаться влиянию воспитания. Т. к. человек един, каждое рефлексивное ценностное суждение будет сопровождаться интуитивной оценкой. Ценностные суждения редко оказываются беспристрастными и объективными: то, что ценится, так или иначе привлекает. Следовательно, эмоции могут подвергаться социализации, влиянию соц. аттитюдов и обычаев. Как и др. теоретики, стоящие на позициях когнитивизма, Арнольд признает важность физиолог. изменений, к-рые сопровождают эмоцию. Когда эти изменения ощущаются, они, в свою очередь, тоже оцениваются и могут либо усиливать, либо изменять первоначальную эмоцию. Когда чел., испытывающий страх, оценивает учащение пульса как показатель нарушения работы сердца, над его первоначальным чувством страха берет верх чувство страха перед болезнью. По определению, сердечное заболевание ослабляет тело. Отсюда страх, вызванный учащением пульса, диктует оценку того, что, будучи больным, чел. не сможет справиться с данной ситуацией, к-рая еще более усиливает первоначальное чувство страха. Важные исслед. в области эмоций были проведены Р. Лазарусом и его сотрудниками. Эти ученые сделали оценку краеугольным камнем своей теории эмоции. Лазарус считает, что каждая эмоция основывается на специфическом виде когнитивной оценки, сопровождаемой моторно-поведенческими и физиолог. изменениями. Он различает первичную оценку, вторичную оценку и переоценку. Вторичная оценка — это оценка субъектом своего отношения к конкретному окружению, и потому она ведет к измененной эмоциональной реакции. Переоценка может происходить как простое оценивание значения этого изменившегося отношения к окружению, или она может представлять собой психол. попытку совладать со стрессом. Такая переоценка не обязательно опирается на фактографическую информ. — она может быть попыткой посмотреть на ситуацию с более благоприятной т. зр. Говоря словами Лазаруса, она может быть «защитной переоценкой». Переоценка может тж представлять собой попытку совладания, когда прямое действие невозможно. Лазарус и др. пришли к выводу, что оценкой ситуации и, следовательно, эмоциональной реакцией испытуемого можно манипулировать в ходе эксперимента. Перед демонстрацией эксперим. группе фильма с жестокими натуралистическими сценами обрезания они зачитывали в одной группе отрывок, в к-ром говорилось о болезненности этой процедуры, в др. группе говорили о том, что снятые в фильме мальчики стремились пройти этот обряд инициации и испытывали чувство гордости от того, что выдержали его. Наконец, третьей группе они давали «интеллектуализированную» информ., в к-рой подчеркивалось антропологическое значение данного ритуала. Наиболее сильное эмоциональное воздействие этот фильм оказал на первую группу, тогда как на эмоции двух др. групп он не оказал существенного влияния. В то время как влияние когниции на оценку надежно документировано, обосновать необходимость различения между интуитивной и рефлексивной оценкой гораздо труднее. В своей статье «Чувства и мышление: предпочтения не требуют умозаключений» (Feeling and thinking: Preferences need no inferences) P. Б. Зайонц указал на то, что представление о первичности чувств утратило свое значение со времен Вундта. В когн. психол. оно было заменено схемой обработки информ., согласно к-рой аффективная реакция возникает только после соотв. обработки поступающих сигналов. Поэтому осн. работы по когнитивным процессам оставили в стороне аффект или переживание и сконцентрировались исключительно на обработке информ. «Однако, — говорит Зайонц, — аффект… является осн. валютой, имеющей хождение в челов. общении». Следовательно, «чтобы вызвать аффект, об объектах необходимо знать очень мало, фактически иметь минимум информ». При воспоминании, как и при восприятии, аффективная реакция воспроизводится первой. Как замечает Зайонц, из того, что аффект может служить признаком завершения когнитивной активности (в прослушивании шутки, напр.), не следует с необходимостью, что когнитивная активность яв-ся обязательным компонентом аффекта. Согласно Зайонцу, между аффектом и когницией существует разъединение. Суждения о сходстве и суждения о предпочтении имеют различные измерения (dimensions). В начале XX в. Т. Накашима сообщал в своей работе «Вклад в изучение аффективных процессов» (Contribution to the study of affective processes), что суждения о приятности и неприятности не зависят от сенсорных характеристик и потому не могут опосредоваться ими. Эстетические суждения и предпочтения всех видов не опираются на когнитивный анализ. Эксперим. исслед. показали, что суждения о симпатии и антипатии осуществляются и вспоминаются с большей уверенностью, тогда как суждения о том, что данное стимульное слово яв-ся новым или уже предъявлялось, выносятся с заметной неуверенностью. Отсюда Зайонц делает вывод, что перцептивный процесс, начинающийся с сенсорного опыта, сначала вызывает неосознаваемую аффективную реакцию и затем переходит в распознавание знакомых признаков (тж неосознаваемое), прежде чем начинается их рефлексивная когнитивная обработка. Т. о., Зайонц указал на слабое место в броне когн. психол. Мышление и рефлексивное суждение, по-видимому, зависят от аффекта в той же степени, как и от сенсорного опыта. Поскольку аффект является осознанным переживанием притяжения/отталкивания, к-рое не генерируется ценностным суждением, он должен вызываться спонтанной (неосознанной) оценкой объектов как хороших или плохих и оценкой реакций как подходящих или неподходящих. Эмоции, к-рые обычно сопровождаются рефлексивными суждениями, могут сами оцениваться как подходящие или неподходящие и изменяться путем др. корректирующих впечатлений, но редко путем рефлексии или убеждения. См. также Когнитивная сложность, Выученная беспомощность, Нарушения мышления, Бессознательные умозаключения М. Б. Арнольд

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *