Когнитивные карты

Когнитивные карты

Рис. 10.2.

Карта взаимодействия
Я использую карты взаимодействия для того, чтобы помочь заказчику лучше понять клиента. Я свожу вместе ключевых участников со стороны бизнеса и прохожу карту вместе с ними.

Этот инструмент помогает им понять суть взаимодействия с точки зрения клиента, и он может использоваться для выработки консенсуса относительно того, как лучше удовлетворить интересы клиента в каждой контактной точке.
В зависимости от природы взаимодействия также можно создать карту сервиса – аналог карты взаимодействия пользователя, но с точки зрения бизнеса. В ней отражена суть обслуживания клиента в каждой контактной точке. Я накладываю эту карту на карту взаимодействия клиента, чтобы лучше понять, что делает бизнес; это своего рода способ согласования опыта взаимодействия с контекстом.
Такие карты обычно несколько отличаются друг от друга, потому что они базируются на исследованиях, результаты которых значительно изменяются от проекта к проекту. Между ними есть и сходство: карты являются визуальными представлениями процесса пользователя и обычно содержат похожие фазы. Как правило, они не представляют собой линейный процесс, потому что клиенты часто переходят между фазами, взаимодействуя с одними контактными точками и обходя другие.
Карта взаимодействия на рис. 10.2 была частью проекта заказчика, стремящегося к обновлению своего бренда и улучшению общего опыта взаимодействия клиентов через цифровые каналы.
Перемещаясь слева направо по карте, вы видите на ней шесть фаз процесса клиента. Это поведенческие стадии, испытываемые клиентами в процессе исследования и взаимодействия с продуктом бренда. На разных картах взаимодействий структура этих фаз часто остается похожей, но в ходе сбора данных о процессе покупки я уточняю или дополняю эти фазы.
Для каждой фазы я спрашиваю у клиентов, какие цели они преследуют и какова их мотивация. Затем я пытаюсь обнаружить условие, при котором клиент переходит в следующую фазу, или момент, когда это происходит. Я записываю вопросы, которые клиенты задают сами себе во время описания своего путешествия; это помогает мне понять, насколько эффективно бренд отвечает на эти вопросы (и отвечает ли вообще). Я прошу клиентов описать, чем они занимаются, с чем взаимодействуют и сколько времени все это занимает. Я также предлагаю им оценить степень удовлетворенности по каждому виду активности по шкале от 1 до 5 (1 – негативная оценка). Очевидно, оценка качества взаимодействия клиента не является точной наукой, потому что мы пытаемся дать численную оценку ощущениям, и все же она полезна. Я часто записываю высказывания клиентов в дополнение к оценкам, чтобы заказчик мог понять, почему клиенты оценили что-то именно так, а не иначе.
Единственно правильного способа построения карты взаимодействия не существует. Как я упоминала ранее, все зависит от природы взаимодействия. Я вообще не рассматриваю карту как некий результат; скорее это инструмент для движения вперед, ведущий к разработке стратегии или плана.

«Как заставить клиентов делать на вашем сайте то, что хотите вы?»
Оптимизаторам постоянно задают этот вопрос. Владельцы бизнеса, которые хотят узнать секрет и быстро получить еще больше «конверсий» даже не подозревают, что они задают неправильный вопрос.
Правильный вопрос должен звучать так: «Как я могу помочь своим клиентам достичь целей на моем сайте, достигнув при этом и своих задач?»
От профиля клиента к карте пути клиента
Главное понять, что мотивирует ваших клиентов – каковы их потребности, сомнения и волнения. В предыдущем посте я обсуждал важность развития профиля клиента.
Но просто знать, с кем вы общаетесь – этого недостаточно. Ключ к успеху – уметь понимать, чего они хотят и удовлетворять их желания, когда они заходят на ваш сайт. Составление карты пути клиента с самого первого взаимодействия и до последнего обращения покажет вам, достигли ли клиенты желаемой цели.
Мы поняли, что самые успешные компании глубоко изучают доступные им данные, поэтому они умеют удерживать и поддерживать своих клиентов.

Вся суть в данных
Согласно отчету RSR 2014 Benchmark «Аналитика розничной продажи движется к передовой», лидеры в розничной торговле год за годом наблюдали улучшения в продажах. Это стало возможным не только благодаря тому что, они признавали и удовлетворяли потребности клиентов в получении большей информации о продуктах и услугах, но и своему пониманию, что пришло время переходить от опыта и интуиции к принятию решений, основанных на данных.

Эти компании достигают отличного результата благодаря исследованиям, основанным на данных и «интуитивному принятию решений».
Недостаточный акцент на доступные данные – это не новая проблема, к тому же она не ограничивается только индустрией розничных продаж. Исследование CMO Council «Прибыль бизнеса зависит от удержания», проводимое в 2007-2008 годах показало, что:

«Более 50% маркетологов по всему миру сообщили, что они обладают нормальными, небольшими знаниями или совсем не обладают демографическими, поведенческими, психографическими и транзакционными данными о своих клиентах».

В 2014 году 8 из 10 маркетологов в мировых компаниях продолжают полагаться на стратегии привлечения клиентов, когда соглашаются, что просто удерживать своих клиентов намного дешевле. В отчете E-Consultancy’s Cross Channel Marketing сообщается, что только 2 из 5 компаний «понимают путь клиента и адаптируют свои каналы соответствующим образом».

Карта пути клиента … следующий шаг
Пока, если вы еще не осознали важность проведения исследования, основанного на данных клиента, посмотрите на мой пост и еще на два других последних поста на ConversionXL:
• 3 фреймфорка, которые помогут провести тестирование конверсии
• 9 кейсов, которые помогут снизить отток клиентов из SaaS компании.
Во всех этих статьях вы найдете еще больше статистики, исследований и отчетов, которые дают ясно понять, что конкуренты, которые собирают и эффективно используют данные о своих клиентах, всегда будут на шаг впереди в бизнесе.
Что теперь?
Следующий шаг – это организация всех имеющиеся данных таким образом, чтобы вы сами могли принять шаги по улучшению своей работы с клиентами. Другими словами, вы должны улучшить опыт работы клиентов на вашем сайте.
Определение пути клиента
Фактически карта пути клиента – это всего лишь иллюстрация или диаграмма всех тех мест (точек взаимодействия), с которыми клиент осуществил контакт в онлайн или оффлайн среде.
Керри Бодин, консультант в области опыта клиентов, объясняет главную цель традиционных карт пути клиента в своем видео на блоге Moz:

«Цель карты пути клиента – получить целостный взгляд на то, что видит клиент со своей точки зрения и побывать в его положении на личностном уровне, на человеческом уровне».

Кэрри Бодин
Не важен подход. Конечная цель будет одна
Нет двух идентичных карт пути. В зависимости от опыта клиента и вашего бизнеса/продукта/услуги, карта будет каждый раз отличаться.
Ребята из Adaptive Path, агентства по UX-проектированию, говорят о «картах опыта». Adaptive Path начинают создавать список точек взаимодействия после проведения качественного и количественного исследования. Это нужно для того, чтобы составить визуальное представление о том, как клиент проходит каждый этап взаимодействия с компанией и то, какой опыт он при этом получает.

Как видите выше, процесс построения карты начинается с определения поведенческого этапа, через который проходит обычный клиент.
После этого, они вносят профили своих клиентов, чтобы создать своего рода «лупу», по которой они будут отслеживать путь по карте. Для каждого клиента будет своя карта, которая и станет отправной точкой пути.
В попытке помочь своим клиентам, Rail Europe, специалисты разбираются в том, как туристы North American взаимодействуют с компанией по всему пути и всем точкам взаимодействия, а не только в отношении бронирования билетов. В Adaptive Path взяли начальную диаграмму и стали отталкиваться от нее.


В результате получилась модель, которая представляет как визуальную презентацию, так и синтез собранных данных. В идеале, она помогает выявлять, где застрял клиент или где у него возникли проблемы на пути к покупке и так далее.
Все дело в вашем сайте
Карты пути клиента традиционно использовались для того, чтобы показать продвижение от первого взаимодействия до последнего, не важно, в какой момент оно происходит.
Но нет никаких причин, почему бы нам не модифицировать этот инструмент и не начать использовать для того, чтобы процесс организации данных клиента и оптимизации веб-сайта стал намного легче.
Джоанна Лорд из BigDoor, компании, занимающейся разработкой программ лояльности клиентов для других бизнесов, написала отличный пост, в котором показывает простой подход к созданию карты. Это очень хорошая стартовая площадка для наших целей.

Шаг №1: Определить этапы поведения
В зависимости от бизнеса, этапы, по которым пройдет клиент на вашем сайте, будут отличаться. Профили, созданные на основании качественного и количественного исследования, дадут вам представление о процессе, через который проходят ваши клиенты от первого посещения сайта до покупки и последующих взаимодействий.
Шаг №2: Сопоставление целей клиента с этапами
Это самый критичный (а в некоторых случаях, самый сложный) шаг. Из всех тех данных, которые есть у компании о клиентах, понимание целей клиентов, как оказалось, не является приоритетной задачей.
Подумайте, чего хотят достичь ваши клиенты на каждом этапе. Тогда вы сможете увидеть, есть ли на вашем сайте такие места, которые соответствуют этим целям.
Типы данных для понимания целей клиентов:
• Ответы исследований
• Отзывы пользователей
• Записи интервью
• Электронные письма в службу поддержки или обслуживания
Шаг № 3: Распределите точки взаимодействия
Представьте, что точки взаимодействия – это и те места, где ваши клиенты вступают с вами в контакт на сайте, и места, где вы можете поддержать завершение целей клиентов. Эти точки будут сгруппированы на соответствующем этапе пути клиента.
Для розничных продавцов общей точкой взаимодействия будет страница описания продукта, а в бизнесе, продающем услуги, это может все, что угодно от ценовой страницы до формы контактов.
Найдите точки взаимодействия на вашем веб-сайте при помощи Google Analytics:
1) Отчет потока поведения

Здесь вы увидите визуальный путь, показывающий, сколько пользователей перешли от одной страницы или события к следующему. Дополнительное преимущество в том, что вы сможете четко увидеть, где ваш клиент «застрял» и не может попасть на вашем сайте туда, куда он хочет. Вы можете выбрать любое измерение для разделения на сегменты, а затем проанализировать конкретные шаги в потоке.
2) Отчет потока цели
Этот отчет поможет вам увидеть, завершают ли клиенты цель через воронку. Вы сможете определить, покидают ли пользователи ваш сайт на середине пути к цели или на сайте есть место, где трафик возвращается к началу цикла.
Еще больше об отчетах читайте в этих статях на ConversionXL:
• 7+ отчетов Google Analytics для понимания конверсии

• Основы Google Analytics: Как сконфигурировать Google Analytics чтобы получить практически полезные данные
Шаг № 4: Определить, достигают ли клиенты своей цели
Здесь нужно объединить все собранные данные и измерить их.
Задайте себе следующие типы вопросов:
• Какие появляются препятствия?
• Большое количество клиентов отказываются от покупки на странице оформления?
• Посетители кликают на страницу скачивания, но не регистрируются, чтобы скачать продукт?
Отчеты в Google Analytics покажут вам точные точки, где возникают проблемы. А ваше качественное исследование должно помочь понять причины этих проблем.
Наконец …
Проведите анализ действий (или их отсутствия) клиентов в отношении того, насколько удовлетворяются их нужды в каждой точке взаимодействия и на каждом этапе.
Шаг № 5: Рекомендации по изменениям
Начните расставлять приоритеты, к каким страницам/точкам взаимодействия нужно обратиться в первую очередь. Вы можете расставить страницы по простоте и бюджетности внесения изменений. Далее, нужно определить, что будем тестировать.
Например, если ваше исследование показало, что ваши клиенты беспокоятся о том, что они будут ограничены рамками конкретного плана после подписки на вашу услугу, то будет разумно разместить материал на соответствующей странице, чтобы развеять их сомнения.
Визуализация пути в простой таблице
Таблицы не слишком привлекательны, но это идеальный инструмент для организации данных. Как я уже писал ранее, карта пути клиента не должна быть сложной. Помните, это всего лишь инструмент для понимания, как ваши пользователи взаимодействуют с сайтом, где у них возникают проблемы и как их устранить.
Выше можно увидеть пример, который я придумал, чтобы наглядно показать путь, который клиент может пройти на сайте компании, продающей программное обеспечение как услугу. На каждом этапе есть соответствующая цель клиента и точки взаимодействия.
Продолжайте отслеживать отчеты и опросы, чтобы всегда быть в курсе, на какие этапы следует обратить внимание.
Вы можете разбивать данные на столько составляющих, на сколько хотите. Добавьте примечания, если видите, что клиенты пропускают шаги или возвращают к самому началу цикла. Затем добавьте в анализ категорию «Ключевые сведения» и «Рекомендации».
Как улучшенные шаги пути клиента повышают результат – реальный пример
Ребята из SaaS компании TrackDuck, имеющие интерактивный инструмент на сайте для получения отзывов и отслеживания багов, обращаются к комментариям пользователей, чтобы улучшить регистрацию.
Устраняя сложности, с которыми сталкивались пользователи при регистрации, они заменили форму регистрации из 10 шагов на 4 шаговый процесс. Это повысило общее количество завершения регистрации на 120%.
В TrackDuck поняли, что воспользовавшись качественными данными, они смогут улучшить свой доход и одновременно настроить клиентов на успешный опыт на сайте.

«Если вы работаете над приложением для разработчиков, будьте готовы к высокому показателю отказов на стадии регистрации. Сделать из посетителя клиента невероятно сложно. Для достижения этой цели, важно показать посетителю, как работает ваше приложение в течение 3-5 минут». Эдди Бэлкиконис, генеральный директор TrackDuck.

Это отличный пример того, что важно не только знать цель клиента, но и найти препятствия на пути к этой цели. Работая с проблемами клиентов на сайте, вы сможете сократить отток посетителей и привлечь новых клиентов.
Заключительные мысли
То, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом или брендом не является линейным процессом. Посетители не всегда четко переходят от точки А к точке В, не пропуская шаги.
Найдите время, чтобы выяснить как можно больше о цели клиента, чтобы предпринять все, чтобы клиент был доволен, а ваш бизнес развивался.

Структуризация информации научного исследования с помощью когнитивных карт

План

Практического занятия № 1

Тема занятия: Использование когнитивного картрирования для структуризации научного исследования

Цели занятия: формирование культуры научного мышления у студентов-магистрантов

Время: 2 часа

Вопросы (задачи):

1. Когнитивные (ментальные, интеллект-карты). Определения и опыт использования.

2. Использование специального программного обеспечения для структуризации и систематизации научной информации.

3. Структуризация информации научного исследования с помощью когнитивных карт.

Методика выполнения

Когнитивные (ментальные, интеллект-карты). Определения и опыт использования.

Систематизировать – распределить элементы информации по признакам родства, сходства, т. е. классифицировать и типизировать их. Структуры данных бывают разные – линейные (список), табличные, иерархические (дерево). Деревья (графы) понятий, построенные на основе ассоциативных связей, – наиболее естественный для нашего мозга способ представления (структурирования) данных. информационная архитектура – как наука занимается принципами систематизации информации и навигации по ней с целью помочь людям более успешно находить и обрабатывать нужные им данные.

Визуализация информации – представление информации в виде графиков, диаграмм, структурных схем, таблиц, карт и т.д.

Теории обработки, систематизации, структурирования и визуализации информации так же, как и теория вычислительных систем, и теория информации, базируются на использовании ассоциаций. Ментальная карта представляет собой потенциально бесконечную сеть разветвляющихся ассоциаций, расходящихся из общего центра, является прямым приложением и формой графического выражения визуального мышления. С помощью этой технологии можно создать нелинейную, древовидную структуру, в которой отдельные записи связаны между собой в произвольном порядке.

Когнитивное картрирование — это чрезвычайно мощный метод познания, позволяющий раскрыть весь интеллектуальный потенциал нашего мозга. Любая «ментальная карта» имеет четыре характерных черты:


основной объект изучения (отправная точка размышлений) всегда размещается в центре карты;

аспекты основного объекта, вопросы, связанные с ним, и смежные темы расходятся от центрального образа в виде ветвей;

ветви-ассоциации поясняются ключевыми словами, фразами или графическими образами, от них отходят ветви второго порядка, выражающие вторичные идеи, от которых, в свою очередь, расходятся ветви ассоциаций третьего порядка;

ветви ассоциаций формируют иерархическую структуру, которую математики называют графом.

Использование специального программного обеспечения для структуризации и систематизации научной информации.

Программное обеспечение для построения когнитивных карт: MindManager, Visual Mind, Concept Draw, Cayra, FreeMind, VYM, xMind, Thoughtex, Personal Brain, SciPlore Mapping.

Онлайновые сервисы, использующие «облачные технологии» предлагают MindMeister (http://www.mindmeister.com), Mind42 (http://mind42.com/), Mindomo, DropMind (http://web.dropmind.com/), WiseMapping (http://www.wisemapping.com) и др.

Репозитории карт — хранят готовые карты. Пример: Biggerplate (http://www.biggerplate.com/) –известное хранилище «ментальных карт», причем здесь они очень удобно рассортированы по категориям и при поиске можно накладывать дополнительные условия полного или неполного соответствия запросу.

Структуризация информации научного исследования с помощью когнитивных карт.

Алгоритм когнитивного картирования

Установите систему понятий, составляющих основу информации, которую необходимо усвоить, обозначьте их как узлы карты.

Определите, как они связаны между собой причинно-следственными отношениями. Доминирование причинных отношений обозначьте входящей стрелкой, следственных — выходящей.

Обработайте карту статистически: посчитайте, сколько входящих и выходящих стрелок связано с каждым понятием. Наибольшее количество стрелок при понятии свидетельствует об его центральности.

Определите соотнесенность понятий с центром и периферией.

Объедините понятия в каузальные цепочки, центральные и периферийные.

На основе цепочек сформулируйте каузальные утверждения.

Обозначьте контур основного содержания текста.

Интерпретируйте его.

Сформулируйте вывод по содержанию текста.

При становлении когнитивного подхода принятым было формальное представление когнитивной карты в виде знакового графа, т.е. ориентированного графа, вершинам которого сопоставлены понятия, а ребрам — отношения между ними. В последнее время все чаще (особенно при исследовании динамических ситуаций) когнитивная карта представляется в виде взвешенного графа, в котором вершинам сопоставляются факторы, а ребрам — их вес в той или иной шкале.

Основными элементами репрезентации в процедурах когнитивного картирования являются понятия, объединенные в цепочки на основе причинно-следственных отношений, которые графически представлены стрелками входящими, символизирующими доминирование причинных отношений, и выходящими, указывающими на следственные отношения (рис.1).

Рис. 1 Знаковый граф

Когнитивное моделирование позволяет увидеть динамику развития проблемы в разных работах, выявить наиболее значимые факторы, от которых зависит её решение.

Построение когнитивной карты

Первым шагом построения когнитивной карты ситуации является выявление множества факторов анализируемой ситуации. Существует некоторая общая рекомендуемая схема последовательности действий эксперта при выявлении факторов анализируемой ситуации. Эта схема напоминает последовательность действий при структурном анализе систем.

Психологическим аналогом структурного анализа является процедура подетального распознавания образа ситуации.

Формально структурный анализ (подетальное распознавание образа ситуации) можно представить как последовательное выполнение следующих шагов:

1) определить рассматриваемую ситуацию или объект одним словом или предложением. Это может быть некоторое абстрактное определение, которое обозначает объект или ситуацию;

2) определить составные части рассматриваемого объекта или ситуации. Здесь вначале можно определить явно выделяемые крупные объекты или субъекты ситуации;

3) определить составные части объектов, выделенных на втором шаге структуризации ситуации;

4) в случае необходимости повторить шаг 3 для объектов третьего уровня. Таким образом, получается многоуровневая структура — на верхнем уровне расположено понятие объекта как целого, а на нижних — понятия, обозначающие составные части понятия целого;

5) для всех выделенных объектов (понятий разного уровня) определяются свойства, признаки, характеристики этих понятий.

Создается список характеристик (свойств) для каждого понятия разных уровней иерархии;

6) из множества признаков, свойств (характеристик) понятий разных уровней выбирается множество наиболее существенных признаков, которые в дальнейшем используются как факторы ситуации. При выборе наиболее существенных признаков понятий учитывается цель моделирования;

7) при выполнении моделирования и анализе его результатов, полученное множество факторов может быть изменено.

Формирование и анализ когнитивной карты

Когнитивная карта (карта познания) − это вид математической модели, представленной в виде графа и позволяющей описывать субъективное восприятие человеком или группой людей какого-либо сложного объекта, проблемы или функционирования системы. Теория графов предоставляет средства отображения структуры причинно-следственных связей: это пути, циклы и концепты.

Элементы изучаемой системы или объекта называются концептами. Концепты в графе представляются вершинами, причинно-следственные связи − направленными дугами, связывающими концепты (Рис. 5).

Рис.5. Когнитивная карта

Популярность когнитивных карт объясняется относительной легкостью представления причинных связей (отношений) между концептами и общей структуры изучаемого объекта.

Методы построения когнитивных карт должны отвечать следующим требованиям:

— они должны быть конструктивны и удобны;

— они не должны требовать от составителя когнитивной карты предварительной спецификации концептов;

— они должны быть тесно связаны с методами оценок результатов анализа так, чтобы в процессе принятия решений когнитивных карта могла служить советчиком и даже критиком ЛПР;

— они должны точно отражать представления ЛПР о концептах и отношениях между ними.

Существует несколько методов построения когнитивных карт:

1. На основе знаний и представлений ЛПР без привлечений экспертов и справочных материалов Эффективность этого метода определяется квалификацией ЛПР.

2. На основе изучения документов. Этот метод имеет два преимущества: он удобен и позволяет использовать данные, которые использует сам ЛПР. Однако изучение документов экспертами — процесс достаточно трудоемкий.

3. На основе опросов группы экспертов. Преимущество этого метода в возможности агрегировать индивидуальные мнения и в базировании на большем диапазоне оценок, чем можно извлечь из изучаемых документов.

4. На открытых выборочных опросах. Этот метод может быть использован для построения сравниваемых когнитивных карт. Его достоинство заключается в предоставлении исследователю возможности вести активный диалог с источниками информации.

На этом этапе определяются основные факторы, влияющие на решение проблемы и их причинно-следственные связи. Систем поддержки принятия решений становится инструментом, облегчающим содержательный анализ этих связей, степень влияния различных факторов друг на друга и на систему в целом помогающим эксперту или ЛПР неформальными методам выработать решение на основе проведенного анализа.

Формирование когнитивной карты может стать также исходными данными для последующих этапов генерации решения.

При анализе когнитивной карты рассматривают отношения причинности, которые могут иметь различные значения: положительное, отрицательное и ноль. При положительном значении тех двух переменных, которые она связывает, изменения |происходят в одном направлении (не обязательно со знаком плюс).

Поясним это часто используемым примером (см. рис. 5). Увеличение числа заводов вызывает рост потребления энергии, оно также значит, что сокращение числа заводов должно привести к уменьшению потребления энергии.

При отрицательном значении отношения причинности увеличение значения одной из переменных, связанных этимотношением, вызывает уменьшение значения другой (и наоборот), т.е. их изменения происходят в противоположных направлениях. Так, увеличение цены на энергию приводит к сокращению еепотребления и, соответственно, уменьшение цены − к увеличению потребления энергии. Нулевое отношение причинности показывает, что связи между двумя концептами нет.

Вывод: увеличение цены на энергию приводит к улучшению качества окружающей среды.

В случае применения когнитивной карты как средства поддержки принятия решения возникают три проблемы:

1. Проблема оценки решений. Если в когнитивной карте есть несколько переменных (концептов), определяющих различные варианты решений, естественно встает вопрос: какие переменные (т.е. решения) должны быть приняты и какие отброшены?

Естественно принять те решения, которые дают лучший положительный эффект и отбросить дающие отрицательный эффект.

2. Проблема предвидения последствий принятия решения:

а) Если значение некоторых переменных будет увеличено, а некоторых уменьшено, что произойдет со значением остальных переменных.

б) Каковы будут последствия изменения знака у одной из переменных?

с) Каковы будут последствия, если исключить некоторые переменные и ввести другие?

3. Объяснение результатов и принятие решения. Применение когнитивных карт, как правило, требует для принятия решения дополнительного анализа и интерпретации.

Дата добавления: 2015-10-26; просмотров: 971;

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *